Las Actitudes


Las actitudes son una construcción diseñada por los psicólogos sociales para entender determinados fenómenos de la mente humana relacionados con los procesos de persuasión. Las investigaciones recientes en neurociencias podrían haber encontrado una explicación biológica a las actitudes que apoyaría las teorías de la psicología social. Antonio Damasio denomina marcador somático a una respuesta emocional relacionada con una imagen (objeto) mental concreta. Bajo esa definición, la definición clásica de actitud correspondería a la evaluación consciente de esa respuesta emocional:

1. Definición

Las actitudes (en inglés, attitude, y en euskera, aktitude) son evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente duraderas que están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto.

Desgranemos esta definición. Las actitudes son:
  • Evaluaciones afectivas generales - Las actitudes tienen una naturaleza evaluativa. Algo nos gusta o no nos gusta y lo hace en cierta medida (nos gusta mucho, nos gusta poco...). Además, las actitudes tienen un componente emocional (afectivo).
  • Aprendidas - Las actitudes no son innatas y no las tenemos hacia todos los objetos. Las actitudes se van aprendiendo en las relaciones informales que establecemos con las cosas. Por ejemplo, la mayoría de nosotros carece de actitud hacia el wolframio, pero muy probablemente la tendremos hacia el Athletic.
  • Relativamente duraderas - Las actitudes pueden variar en el tiempo (mediante el aprendizaje o la exposición a estímulos) pero tienen una cierta estabilidad, lo que las hace útiles para los investigadores. De nada serviría medir una actitud si esta cambiara cada día en función de lo que hubiéramos oído o visto.
  • Relacionadas con un objeto concreto - Las actitudes no existen en el aire. Absolutamente siempre son relativas a un objeto concreto. No se puede tener una actitud positiva o negativa en general, siempre es necesario que sea una actitud hacia algo: un objeto, una persona, una idea, una conducta... Podemos considerar las actitudes como un post-it sobre un objeto con una evaluación positiva o negativa escrita en él. Los objetos no tienen por que ser materiales: se puede tener una actitud hacia una idea, o hacia una conducta concreta, ...

2. Componentes

Aunque el componente principal de las actitudes es, tal y como se deduce de la definición, la evaluación afectiva general hacia el objeto de la actitud. No obstante, algunos autores consideran que es necesario medir otras dos dimensiones de las actitudes:
componentes-actitud.jpg
Según este esquema, una actitud tendría tres componentes:
  1. Un componente de conocimiento, formado por ideas, opiniones o creencias relacionadas con la actitud.
  2. La evaluación afectiva propiamente dicha, que será positiva o negativa y tendrá una intensidad.
  3. La relación con la conducta de dicha actitud.

Las actitudes pueden tener conocimientos relacionados:
Dos personas podría tener una actitud positiva hacia la energía nuclear. En ambos, esa actitud tendría un componente afectivo positivo que sería la actitud propiamente dicha. Uno de ellos es un científico. Detrás de su actitud positiva tiene una serie de conocimientos sobre la conveniencia de esa energía, los residuos que genera y las ventajas/inconvenientes con respecto a otras formas de energía. La otra persona es alguien que asistió a una charla de un eminente físico pero no tiene ni idea de física. Sabe que el experto argumentó a favor de la energía nuclear y ha decidido que lo lógico es confiar en el experto. Su actitud positiva no está soportada por conocimientos específicos sobre la energía nuclear sino que existe "en el aire" a consecuencia de esa charla.

Veremos que, en general, las actitudes que están soportadas por ideas/creencias/conocimientos son más difíciles de cambiar que las que no lo están.
Por lo tanto, en nuestro ejemplo, la actitud positiva hacia la energía nuclear del científico será más difícil de cambiar mediante mensajes contrarios que la de el asistente a la charla.

3. Funciones

¿Por qué nos tomamos la molestia de desarrollar afectos hacia los objetos? Las actitudes cumplen una función para el sujeto que las genera, ya que de lo contrario el coste cognitivo de desarrollarlas sería difícilmente justificable. Esto es fundamental en muchos procesos de persuasión, ya que conocer la función que cumple una actitud para un sujeto concreto es fundamental para desarrollar una estrategia persuasiva eficaz.

Los científicos sociales han aislado 5 funciones de las actitudes:

Conocer la función que cumple una actitud hacia un objeto es fundamental si queremos cambiarla. Pero... ¿cómo averiguamos qué función cumple cada actitud? Entre los métodos de las ciencias sociales que se han utilizado para averiguar dicha información están las entrevistas abiertas (entrevistas en profundidad) y los cuestionarios cerrados. Recordemos, en cualquier caso que son diferentes estas tres cosas:
  • La función que cumple un determinado objeto para una persona.
  • La función que cumple la actitud hacia ese determinado objeto.
  • La función que cumple expresar esa actitud en público.
Las funciones de las actitudes son una pieza fundamental de la teoría que se utilizan en el banco de piezas persuasivas.

4. Formación

Las actitudes no son innatas, son aprendidas. Eso quiere decir que las vamos adquiriendo en nuestro quehacer diario. Hay muchas teorías simples que explican la formación de actitudes.

5. Escalas de Medición

Puesto que las actitudes no son visibles ni tangibles (son evaluaciones afectivas subjetivas), necesitamos sistemas que nos permitan medirlas. Existen diferentes métodos de medición de actitudes: directos, indirectos... Los métodos más comunes son los directos: las escalas de medición de actitudes. Éstas son algunas de las más comunes:
  • Escala de Thrurstone
  • Escala de Likert
  • Diferencial Semántico de Osgood
  • Escala de un sólo item
  • Escala de Azjen y Fishbein

6. Relación entre Actitud y Conducta

La Pierre realizó un experimento en 1934 en el que recorrió varios hoteles y restaurantes de EE.UU. con una pareja asiática sin ningún problema para que les atendieran. Después envió cartas preguntando a los dueños si admitirían a asiáticos en sus restaurantes. El 90% respondió que no, con actitudes muy negativas al respecto. Fue uno de los primeros indicios experimentales de que la relación entre actitud y conducta no siempre es directa. Que un individuo tenga una actitud negativa hacia un grupo de personas no significa que vaya a tener una conducta intransigente con ellos siempre.

En la década Festinger de los 60-70 surgió cierta alarma con respecto al concepto de actitud, principalmente motivada por la teoría de la disonancia cognitiva de Leon. Si las conductas terminan determinando las actitudes... ¿por qué medir las actitudes en primer lugar? Varios investigadores indagaron en torno a las razones por las que a veces no existía correspondencia. Estas son algunas de las razones que encontraron:

6.1. Circunstancias

Se distinguen dos tipos de situaciones: individualizantes y desindividualizantes.
  • En las situaciones individualizantes (individuated situations), el sujeto tiene tiempo de reflexionar y "acceder" a sus propias actitudes. Por lo tanto, es probable que las conductas que emprenda estén alineadas con sus actitudes previas. Ejemplo: un seminario con un grupo reducido sobre un tema específico. A los participantes les será más fácil expresar opiniones alineadas con su actitudes previas.
  • En las situaciones desindividualizantes (deindividuated situations), el sujeto se ve atrapado por la situación en la que se encuentra y las acciones del grupo del que participa. En estas situaciones, es menos probable que la conducta final se corresponda con las actitudes de esas personas. Ejemplo: los suicidios masivos en sectas no prueban que esas personas tuvieran actitudes positivas hacia el suicido. Las situaciones en las que se producen son muy desindividualizantes, tomando el grupo el peso de las decisiones sobre las acciones concretas.
Un tipo especial de las situaciones desindividualizantes serían las denominadas scripted situations. En esas situaciones existe un protocolo no escrito en relación a cómo debes comportarte. No se accede en ningún momento a las actitudes y se actúa siguiendo ese "protocolo". Ejemplo: si te cruzas por la noche con un desconocido, alejate.

Por otra parte, el tiempo que ha pasado desde la medición de una actitud concreta hasta que se da la conducta relacionada también influye. Cuanto más tiempo de entre medias, más posibilidades de que se tome un camino de acción no alineado con las actitudes declaradas. hemos de tener en cuenta que en esos periodos intermedios, el sujeto ha podido recibir mensajes contrarios, cambiar de opinión o puede haberse "olvidado" de su posición inicial.

6.2. Identidad del Receptor

Existen dos grupos generales de personas:
  • Aquellos que controlan ferreamente la imagen que ofrecen (high self monitoring individuals) tienden a actuar en situaciones sociales teniendo en cuenta las implicaciones de sus acciones. Por lo tanto, sus conductas son variables y se ajustan a las situaciones sociales en las que se encuentran. Puesto que se adaptan, sus acciones tienden a ser más incoherentes con sus actitudes declaradas.
  • Aquellos que ejercen menor control sobre su imagen (low self monitoring individuals) tienden a desarrollar conductas mucho más ajustadas a sus actitudes declaradas, restando importancia la situación social en la que se encuentren.

6.3. Problemas de medición

Para obtener correspondencia con una conducta precisa, la actitud debe medirse de manera muy concreta. No se puede medir la actitud general hacia un item (una idea, un objeto, una persona) y después inferir conductas concretas en relación a él. Para que una actitud tenga una correspondencia clara con una conducta concreta, el objeto de esa actitud debe ser muy concreto también.

Aquí un ejemplo de Davidson y Jeccard (1975). En negrita las conductas que se midieron y debajo de ellas las distintas actitudes medidas y su coherencia con esa conducta:
Actitud
Coherencia con la conducta
Utilizar la píldora anticonceptiva

Actitud hacia tomar la pastilla anticonceptiva
0,778
Actitud hacia la pastilla anticonceptiva
0,497
Actitud hacia el control de la natalidad
0,202
Actitud hacia la planificación familiar
0,109
Tener un niño en los próximos dos años

Actitud hacia tener un niño en los próximos dos años
0,798
Actitud hacia tener niños
0,225
Actitud hacia los niños
-0,038

6.4 Teoría de la Acción Razonada

Azjen y Fishbein desarrollaron esta teoría para predecir la conducta de manera más precisa que con las mediciones simples de actitudes. Esta teoría tiene en cuenta tanto la actitud hacia la conducta como la norma subjetiva (las opiniones de los grupos sociales con los que se relacione el sujeto). Combina y pondera diferentes inputs para finalmente predecir la conducta.

6.5. Modelo Conceptual de Consistencia Actitud-Conducta

Fazio (1990) y Synder (1982) consideran que existen dos condiciones que hacen más probable que las personas actúen de manera consistente con sus actitudes. Si estas dos circunstancias no se dan, las actitudes no influenciarán la conducta.
  • Disponibilidad (Availability) - Una actitud está disponible cuando la persona que la tiene es consciente de ella, cuando puede pensar sobre ella y sabe que tiene dicha actitud. Puede incrementarse la disponibilidad de una actitud mediante priming.
  • Relevancia (Relevance) - Una actitud es relevante cuando se aplica a la situación que tenemos entre manos.
    Por ejemplo. si un profesor está en un seminario sobre el uso de las preguntas como herramienta didáctica, su actitud hacia las preguntas como herramienta didáctica es irrelevante. Sin embargo, en el contexto de su propia clase con sus alumnos probablemente determinará si ese profesor utiliza preguntas o no como herramienta didáctica.
Las actitudes deben tanto estar disponibles como ser relevantes a la situación para que tengan influencia en la conducta.

7. Referencias

  • Damasio, Antonio (2006[1994]): El error de Descartes. Editorial Crítica.
  • Davidson, A.R. and Jaccard, J. (1975). Population psychology: A new look at an old problem. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 10312-1040.
  • Duffy, Francis Martin (2004): Moving Upward Together. R&L Education.
  • Fazio, R., (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an integrative framework. In M. Zanna (Ed.) Advances in Experimental Social Psychology, vol 23, (pp. 75-109). San Diego, CA: Academic Press.
  • Snyder, M. (1982). When believing means doing: Creating links between attitudes and behavior. In M. Zanna, E. Higgins, & C. Herman (Eds.) Consistency in Social Behavior: The Ontario Symposium, vol 2 (pp. 105-130). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum