Amor a Primera Mixta




Datos descriptivos

  • Título: Amor a Primera Mixta.
  • Marca: Mixta de Mahou.
  • Producto: Cerveza con limón (MIxta).
  • Sector: Bebida alcohólicas o refrescos. No está muy clara que imagen tiene el consumidor de este producto.
  • Procedencia (diario, revista, emisora, cadena, página web…): Spot de televisión de 21 segundos. Emitido en televisión durante 2009. Ademas tanto este video como otros similares o derivados han circulado también por Internet y están disponibles en el canal de Youtube de Mixta.
  • Informacional - Transformacional - El anuncio se sitúa en el extremo transformacional del continuum, puesto que no ofrece ningún dato objetivo sobre el producto, sus beneficios o sus características.

Grupo(s) Objetivo(s)

  • Cálculo y Definición: El tipo de humor sugiere que el anuncio está dirigido a un público joven (quizá entre 15 y 35 años, aunque la edad legal para su consumo son los 18).
  • Función de la Actitud hacia el Objeto de que se Trate: Puesto que el producto no tiene un gran componente aspiracional, podemos decir que la actitud hacia el producto y los productos de su sector cumple con una función meramente utilitaria (la búsqueda de gratificación). Las actitudes positivas y negativas hacia las diferentes bebidas de la categoría le serviría al receptor para seleccionar las opciones que le ofrecen mayor satisfacción inmediata.
  • Implicación/Motivación del Grupo Objetivo: Probablemente se trata de un producto de motivación baja, ya que la cerveza con limón que eligen no tiene grandes repercusiones sobre sus vidas. Consideramos pues que el público objetivo tendrá motivación baja para analizar el mensaje.
  • Capacidad del Grupo Objetivo: El medio (televisión), con sus rutinas de consumo por parte de los jóvenes (que raras veces le dedican atención completa), sugiere capacidad de procesamiento baja. Las cervezas con limón o las cervezas tampoco serán necesariamente temas sobre los que el público objetivo en general tenga porqué tener extensos conocimientos previos (características, fabricación, tipos...), aunque puede darse en algunos individuos. Finalmente, la construcción del discurso está basada en una estrategia de distracción que reducirá la capacidad del público para procesar el mensaje. En general, podemos considerar que el público objetivo tendrá una capacidad baja para analizar el mensaje.
  • Cálculo de Ruta (central/periférica): La reducida implicación esperable y la capacidad limitada por varios factores internos y externos al mensaje hacen esperable que este anuncio sea analizado por ruta periférica y que el humor sea la pista periférica principal en su procesamiento.

Análisis de los procesos persuasivos:

  • Objetivos Persuasivos (en base a Ideas/Actitudes/Conductas): El objetivo principal del anuncio sería generar una actitud positiva hacia la marca (Mixta). Podríamos distinguir asociaciones secundarias de la marca que se persiguen con esta pieza: humor absurdo, diversión, sandwich mixto.
  • Principales Variables Contenidas en la Pieza:
    • Argumentos: El anuncio carece de argumentos. Lo único remotamente interpretable como argumento es el slogan: "Sabe a Mixta". Sin embargo, es una frase que no expresa ningún beneficio o característica objetivable del producto, por lo que a duras penas se puede considerar un argumento.
    • Claves Periféricas:
      • de la Fuente: No aparecen fuentes humanas. La voz en off del "narrador" es reconocible porque la marca la ha empleado en varias series de anuncios con humor absurdo (se espera por lo tanto actitud positiva hacia ella por familiaridad y asociación con ese tipo de humor).
      • del Mensaje: Empleo de un humor absurdo que acapara toda la atención de anuncio. Se utilizan juegos de palabras con el nombre de la marca para darle presencia y hacer el humor relevante, por lo que podemos considerar que se utiliza repetición de la marca (la palabra "mixta," 6 veces en 20 segundos).
      • del Contexto: El anuncio es una pieza audiovisual pensada para ser emitida en televisión. Circunstancialmente, este tipo de videos también circulan y se distribuyen a través de las redes sociales, email, messenger y otros medios. Como pieza audiovisiual pensada para la televisión, tiene una duración corta que no permite el desarrollo de grandes argumentos, buena capacidad para afectar a las emociones y una naturaleza fugaz.

Resumen y valoración personal:

El sector del anuncio sugiere a priori una implicación y capacidad bajas, con lo que hace probable que los anuncios sean procesados vía ruta periférica. En este anuncio concreto, esta baja de probabilidad de elaboración se ve apoyada por la construcción que se hace del mensaje.

El creativo utiliza una estrategia de humor absurdo basado en los tópicos sobre las relaciones de pareja, en la personificación de dos objetos (cerveza y sándwich) y en un juego de palabras con el nombre de la marca ("mixta") y el del sándwich ("mixto"). Sin expresarlo directamente da también a entender que la combinación de un sándwich mixto y una cerveza con limón es muy apropiada.

El humor absurdo de este anuncio funciona de la siguiente forma:
  • Atrae enormemente la atención. Resulta llamativo que presenten una historia de amor entre una cerveza y un sándwich.
  • El humor está pensado para colocar al receptor en un estado de ánimo positivo. Esto favorece el procesamiento vía ruta periférica.
  • Inhibe la contrargumentación. No existe discurso publicitario y todo lo que se presenta ante los ojos del televidente es un sketch (un chiste). Por lo tanto es muy difícil generar pensamientos negativos ante el anuncio.
  • Mejora la actitud del receptor hacia el anuncio, al ser éste un "chiste" gratificante.

El anuncio repite la marca ("mixta") 6 veces en 20 segundos. Esa repetición unida a la aparición de la marca personificada en una botella y a través de su logotipo hacen que el humor de este anuncio sea relevante (si extrajéramos el producto o la marca del anuncio, el humor dejaría de tener gracia).

La mejora de la actitud hacia la marca sucede por mera asociación a un estímulo gratificante (el propio chiste del spot).