Banco de Piezas Persuasivas


El ejercicio del banco de piezas persuasivas consiste en confeccionar un repositorio de piezas persuasivas (un anuncio, una carta, un email, un cartel...) que incorporen una ficha descriptiva de los elementos persuasivos de los que disponen. El alumno deberá utilizar lenguaje científico sobre persuasión en todo momento.

La ficha descriptiva estará formada por los siguientes campos:

Datos descriptivos

  • Marca: La marca comercial o pública que es origen de la pieza persuasiva.
  • Título: Un título para la pieza persuasiva. Puede ser el título real de la pieza o simplemente un título para identificarla.
  • Producto: Cuál es el producto que se anuncia, qué se nos intenta vender. En algunos casos puede no existir producto, como por ejemplo en el caso de los anuncios de marca (por ejemplo un anuncio de Nike en el que aparezcan).
  • Sector: Mercado al que pertenecen el producto y la marca. Ejemplos: tecnología, alimentación, automoción, cosmética, bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas... En este punto podemos reconocer también piezas persuasivas de marketing social (comunicación dirigida a cambiar actitudes o conductas relacionadas con cuestiones sociales).
  • Procedencia (diario, revista, emisora, cadena, página web…): La ficha debe contener el lugar y fecha de los que ha sido obtenida la pieza persuasiva. Esta información ofrece muchas pistas sobre el público objetivo, la motivación que puedan tener para procesar la pieza y demás. En el caso de un anuncio de prensa habría que indicar el soporte (p.ej El Correo), el día del ejemplar (p. ej. 25 de Octubre de 2010) y la página (página 25, impar). En uno de televisión se podría mencionar la cadena (p.ej. Cuatro), el día (p. ej. 25 de Octubre de 2010), la hora (09:45 de la noche, prime time) y el programa de televisión que se emitía en ese momento (El hormiguero).
  • Informacional - Transformacional - Se deberá establecer en que punto del continuum informacional-transformacional se encuentra la pieza persuasiva y los factores que favorecen que esto sea así.

Grupo(s) Objetivo(s)

  • Cálculo y Definición: La ficha debe intentar suponer cual es el público objetivo de anuncio determinándolo lo más posible. Por ejemplo: "mujeres de toda España, entre 25 y 40 años con un trabajo remunerado y sin hijos" sería una definición de público objetivo apropiada mientras que "el público de la emisora" no.
  • Función de la Actitud hacia el Objeto de que se Trate: Debe intentar determinarse que función cumple la actitud que el receptor tiene hacia el producto (o el objeto que trate el anuncio). Si por ejemplo se trata de un anuncio de cerveza, debemos tratar de imaginar que función cumplen nuestras actitudes hacia los distintas marcas de cerveza (o incluso distintas marcas de bebidas alcohólicas). En ese ejemplo, muy probablemente se trata de una función utilitaria: es decir, actitud positiva hacia las cervezas que nos suponen una satisfacción (nos gustan) y negativa hacia las que nos deparan un castigo (nos disgustan).
  • Implicación/Motivación del Grupo Objetivo: En este apartado trataremos de prever con que motivación analizarán los miembros del público objetivo el mensaje. ¿El asunto que trata el mensaje tiene consecuencias importantes para sus vidas? ¿Tiene implicaciones para su imagen? ¿En qué estado de ánimo es predecible que lo reciban? Nunca vamos a poder realizar una predicción 100% precisa pero se trata de realizar el ejercicio estratégico de tratar de prever la motivación del público objetivo. La motivación es una de las variables moderadoras del ELM.
  • Capacidad del Grupo Objetivo: Lo mismo que el anterior. Podemos hacer suposiciones sobre algunas cuestiones relativas a la capacidad (conocimiento previo que tendrá el público objetivo sobre el tema) pero es difícil en la mayoría de los casos saber si estará distraído (distracción) o cuantas veces tendrá la oportunidad revisar el mensaje (repetición). Con algunos medios podemos realizar suposiciones lógicas: en una valla de carretera el receptor siempre está distraído (conduciendo). Con otros es más difícil. La capacidad es la otra variable moderadora del ELM
  • Cálculo de Ruta (central/periférica): Con la información previa, se debe determinar por cual de las dos rutas (central o periférica) es más probable que se procese el mensaje. En algunos casos, podremos segmentar en función de lo que sabemos del público y suponer que uno o más grupos procesarán el mensaje por ruta central mientras que el resto lo hará por vía periférica (por ejemplo si en el público objetivo hay dos grupos, uno con amplio conocimiento previo y otro con nulo conocimiento previo).

Análisis de los procesos persuasivos:

  • Objetivos Persuasivos (en base a Ideas/Actitudes/Conductas): En este apartado trataremos de determinar el (los) objetivo(s) persuasivo(s) del mensaje y de priorizarlos (objetivo principal y objetivos secundarios). La persuasión es un intento por alterar nuestras actitudes hacia algo. Los procesos de influencia incluyen además la posibilidad de afectar a nuestras ideas/opiniones/creencias y a nuestras conductas. Es necesario combinar todos estos elementos y hacer una descripción lo más exhaustiva posible de los objetivos que se pretenden alcanzar con la pieza. Un ejemplo genérico de descripción de objetivos:
    • Objetivo Principal: Generar una actitud positiva hacia [producto]. ACTITUDES
    • Objetivo Secundario: Generar una actitud positiva hacia [marca]. ACTITUDES
    • Objetivo Secundario: Asociar [marca] con los siguientes valores: masculinidad, éxito, audacia... ACTITUDES
    • Objetivo Secundario: Transmitir las siguientes ideas/creencias al público objetivo: "el éxito social depende de cómo te comportas". IDEAS
    • Objetivo Secundario: Empujar al público objetivo a llamar al teléfono 999 999 999 para solicitar más información. CONDUCTAS
  • Principales Variables Contenidas en la Pieza: En este apartado se analizarán las principales variables contenidas en la pieza. En todos los análisis serán necesario hacer mención a los argumentos y las variables periféricas contenidas en la pieza. Pueden existir otras variable s
    • Argumentos: Enumeraremos los argumentos de la pieza persuasiva y el modo en que estos se presentan (tamaño, tiempo dedicado, etc.). Si es aplicable, también recogeremos las evidencias que se presentan para defender esos argumentos. Se debe evaluar tanto la cantidad como la calidad de los argumentos.
    • Claves Periféricas:
      • de la Fuente: ¿Se trata de una fuente creíble? ¿Es experta? ¿Tenemos indicios de que sea fiable? ¿Cuales son las claves que la hacen atractiva? ¿Es un personaje famoso? ¿Es familiar para el público objetivo? ¿Tiene características en común para él? ¿La fuente ostenta algún tipo de autoridad especial?... Más información sobre la fuente.
      • del Mensaje: ¿Utiliza distracciones? ¿Con qué función se emplea la música? ¿Se presentan evidencias? ¿Hay apelaciones al miedo? ¿
      • del Contexto: ¿Por qué canal se transmite el mensaje? ¿Comunicación interpersonal? ¿Radio? ¿Televisión? ¿Cine? ¿Prensa? ¿Revistas?.

Resumen y valoración personal:

Descripción de los procesos que deberían desencadenarse para que la pieza en cuestión cause impacto en los receptores (o, en su caso, motivos por los cuales se estima improbable que la pieza persuasiva resulte eficaz).
Este apartado es el más importante del análisis, puesto que para estar bien hecho muy probablemente tendrá que mencionar todos los demás elementos que se han analizado hasta el momento. Se deben identificar todos los elementos de la pieza persuasiva sobre los que dispongamos de teoría en



Ejemplos de Fichas de Piezas Persuasivas


Amor a Primera Mixta (Televisión, Spot publicitario), Mis expectativas son mayores que las tuyas (Valla publicitaria, Metro de Madrid).