El Contexto de la Persuasión

A pesar de que normalmente la fuente, el mensaje y el receptor se consideran los elementos principales a tener en cuenta en un proceso persuasivo, el contexto tiene una enorme influencia en los procesos persuasivos. El contexto puede alterar el significado del mensaje o la disposición del receptor a analizar profundamente (por vía central) los argumentos del mensaje.
Dentro de "el contexto" vamos a analizar el papel que juegan los distintos canales de comunicación

1. El Canal

Los distintos canales a través de los cuales se puede llevar el mensaje al receptor pueden tener influencia. La complejización de nuestra sociedad ha hecho que los medios de comunicación de masas sean el canal de comunicación dominante. Esto hace que los medios de comunicación de masas en su conjunto tengan un efecto a medio-largo plazo de instalar ideas en las mentes de los ciudadanos, alterando así los esquemas (cultura) con los que interpretan el mundo. A corto plazo, los medios marcan la agenda de los ciudadanos (teoría de la agenda setting).

Además, los medios de comunicación de masas obtienen grandes dosis de confianza de los ciudadanos (como fuentes, son creíbles) y es notable su capacidad para invalidar las estrategias de comunicación de los portavoces de empresas e instituciones seleccionado exactamente las partes de sus discursos que se difundirán (reducen a 10 segundos intervenciones de media hora).

Cada medio tiene sus propias características, pero no se puede afirmar en términos absolutos que un medio sea superior a otro en capacidad persuasiva. La capacidad persuasiva en una situación concreta podrá depender de si el receptor procesa por vía periférica o central, de los objetivos persuasivos que se hayan marcado o de las peculiaridades del mensaje que se esté utilizando, entre otros muchos factores. A continuación examinamos las características de algunos medios específicos, lo que nos puede ayudar a tomar decisiones al respecto:

1.1. Televisión

La televisión ha sido considerada por muchos el medio rey. Con su casi 90% (88,3% según EGM) de cobertura y puesto que no requiere alfabetización previa para ser consumido, se puede decir que prácticamente todo el mundo ve en mayor o menor medida la televisión.

La producción en televisión es cara, puesto que requiere equipos de personas y materiales altamente especializados. Los costes de difusión también son altos y, a consecuencia de ellos, los mensajes en televisión tienen que ser cortos (los spots suelen durar 20 o 30 segundos), con lo que no es posible enunciar demasiados argumentos. No obstante, dado su amplio público (prácticamente todo el mundo ve la televisión) el CPM de la televisión puede llegar a ser muy bajo. La televisión es muchas veces la única manera rentable de llegar a grupos objetivo muy amplios y dispersos por la geografía.

La televisión afecta nuestros dos sentidos principales, vista y oído, por lo que tiene una mayor capacidad de impacto emocional que otros medios, lo que puede traducirse en una mayor capacidad persuasiva si los mensajes son apropiados a esa cararterística. Eso sí, la televisión es un medio fugaz, en el el instante desaparece y no puede volver a ser consultado más tarde excepto a través de la memoria.

La televisión es, como muchos otros medios de comunicación de masas, un medio unidireccional. En la actualidad, muchos formatos televisivos intentan volverse más interactivos incluyendo votaciones del público (mediante llamada o SMS), comentarios en tiempo real (mediante SMS o incluso Twitter) o incluso concursos mediante llamada al plató.

Finalmente, la televisión se enfrenta a un receptor pasivo, que se sienta delante de ella esperando a que las imágenes se muestren ante él sin realizar ningún esfuerzo.

Todas estas características propias del medio (mensajes cortos que no pueden contener muchos argumentos, mayor capacidad para emocionar debida al uso combinado de vista y oído, receptor pasivo) hacen que sea habitual que los mensajes persuasivos que encontremos en televisión estén dirigidos a la vía periférica de procesamiento.

1.2. Radio

La radio es un medio de comunicación que utiliza solo sonido para construir sus mensajes y difundirlos a través de las ondas a audiencias masivas.

El oído es un sentido de "segunda categoría" con respecto a la vista para el ser humano. La capacidad de la radio para emocionar es menor y se basa a menudo en la posibilidad que ofrece el sonido de evocar imágenes. Además, la radio también es un medio fugaz, solo que su fugacidad es mayor que la de la televisión por la superioridad de la memoria visual frente a la auditiva. Lo que oímos desaparece rápidamente de nuestro espacio de consciencia y los mensajes de radio deben recurrir a la repetición de los datos importantes.

La radio tiene una buena cobertura que alcanza a más de 50% de los ciudadanos (56,5 según EGM), aunque existe mucha fragmentación en emisoras locales. Su coste de producción es mucho menor que el de la televisión, así como su coste de difusión, por lo que su CPM también tiene de a ser inferior que el el de otros medios.

Se trata de un medio tan unidireccional como la televisión, aunque también en radio existen ciertas fórmulas para añadir interactividad a los programas, siendo la más habitual introducir las llamadas del los oyentes como parte del programa.

Por último, las circunstancias de consumo habitual de la radio (mientras se conduce, mientras se trabaja, etc.) hacen que normalmente se encuentren ante un receptor que no les presta toda la atención. Muchas veces, las cuñas de radio comienzan con una llamada de atención (unos segundos de música alta, un efecto sonoro o incluso un silencio) que rompe la monotonía sonora y atraen la atención del receptor.

Por otro lado, determinados horarios (como el nocturno) propician que las circunstancias de consumo sean más íntimas (por ejemplo, en la ). Esa intimidad puede ser aprovechada en la construcción del mensaje y, de hecho, muchos programas nocturnos utilizan micrófonos especiales que captan los sonidos de la boca de los presentadores para propiciar ese acercamiento.

En conjunto, podríamos afirmar que la radio es más apropiada para difundir mensajes de carácter informativo que persuasivo. Una cuña de radio funciona muy bien para informar del lugar y la hora de un evento o para poner en conocimiento el inicio del periodo de rebajas de una tienda. Sin embargo, en principio no parecería el medio más envolvente ni el que más capacidad tiene para generar emociones. Un estudio de la Radio Advertising Bureau británica parece contradecir este hecho: La Radio: el Multiplicador Emocional

Las circunstancias de consumo hacen que en la mayor parte de los casos tengamos que diseñar mensajes que estén pensados para ser procesados por ruta periférica, ya que un receptor distraído por las circunstancias no nos prestará atención completa y difícilmente elaborará en profundidad el contenido.

Una decena de consejos para el creativo publicitario sobre cómo escribir una cuña de radio extraídos de este blog:
  1. Vigila el tiempo. Léela en voz alta para asegurarte de que lo que has escrito se puede decir adecuadamente en el tiempo del que dispones.
  2. Utiliza leguaje natural y cercano. La gente escucha la radio en momentos de intimidad y, a veces, buscando compañía. El lenguaje de las cuñas debe ser cotidiano, cercano. Indistinguible del que se escucha en la calle.
  3. Utiliza música. Su uso siempre debe estar justificado por lo que intentas contar pero si se emplea en el momento apropiado, hace la cuña más dinámica y profesional.
  4. Utiliza efectos sonoros. Especialmente al comienzo de la cuña. Llaman la atención del oyente y le sacan de la pasividad.
  5. A veces, el silencio es el efecto sonoro más efectivo. Sobre todo en la radio, que nos tiene acostumbrados a un chorro de voz constante. Si las condiciones de recepción son buenas (no demasiado ruido ambiental), un silencio puede ser más llamativo que un efecto de sonido.
  6. Intenta evocar imágenes. La capacidad del sonido para evocar imágenes es una herramienta poderosa y que permite contar historias muy completas a través de este medio.
  7. Repite las palabras importantes más de una vez. La radio es fugaz. No permanece. No se puede volver a consultar. Las fechas, las marcas, los lugares, teléfonos… son términos que merece la pena repetir al menos un par de veces para que la audiencia los recuerde.
  8. Separa el mensaje en varias cuñas. Las cuñas no son demasiado caras de producir y son mejores cuando son cortas. Si tienes algo más complejo que contar que lo que cabe en 30 segundos utiliza varias situaciones, redacta varias cuñas y transmite tu mensaje de manera fragmentada pero coordinada.
  9. Los diálogos funcionan muy bien en la radio. Haz que sean creíbles (ver punto número 2). Juega con el contraste de voces (chico y chica, por ejemplo).
  10. Utiliza juegos de palabras, chistes y sorpresas. Para eso te pagan, ¿no?

1.3. Cine

En cuanto a las características persuasivas, el cine es un medio similar a la televisión. Ambos son medios completamente audiovisuales que emplean imagen en movimiento y sonido. Ambos son unidireccionales y masivos (de uno a muchos). Se aplican las cuestiones de la fugacidad, el receptor pasivo y la superioridad de los mensajes sencillos.

Pero también hay diferencias. La cobertura del cine es muy inferior a la de la televisión, concretamente inferior al 5% (3,4% según EGM) y está en tendencia bajista. Solo se puede llegar a un segmento muy concreto de la población que acude al cine a través de los 756 locales, 3.886 salas/pantallas y 888.747 butacas (a 1 de Abril de 2012) que hay en España.

Además, la producción en cine es aún más cara que en televisión, requiriendo tecnologías y recursos humanos especializados para ello. Con coberturas tan bajas y específicas, los costes de difusión (en CPM) también tienden a ser altos.

Por otro lado, la pantalla del cine tiene mayor dimensión que la de la televisión. Las condiciones de proyección (silencio, iluminación apropiada) favorecen la concentración en la recepción del mensaje. Por lo tanto, el potencial para emocionar del cine es muy superior al de la televisión.


1.4. Prensa / Revistas / Suplementos

Los medios de comunicación escritos en general tienen ciertas ventajas comunes. El lector siempre puede volver sobre el contenido cuando no ha comprendido algo, lo que elimina la necesidad de repetición de otros medios. Además, el medio escrito permite desarrollar mayor cantidad de argumentos, ya que, aunque la limitación de tiempo se torna de espacio en los medios escritos, el medio escrito ofrece mayor posibilidad de desarrollo de los argumentos. Tanto calidad como cantidad de los argumentos tienen el potencial para ser superiores en un medio escrito.

Por otro lado, el lector de prensa o revistas es más activo que el televidente, ya que está acostumbrado a rastrear el medio en busca de la información que le interesa. Además, el lector de prensa está más ávido de información e ideas, y no sólo emociones. Y el medio es propicio, puesto que varios estudios han demostrado que los mensajes complejos obtienen mejores resultados de comprensión y recuerdo cuando se entregan mediante un mensaje escrito.

Estos tres medios escritos son tan unidireccionales como la radio o la televisión. Del mismo modo que éstas, ha desarrollado algunas estrategias para paliar este inconveniente, como por ejemplo las cartas al director y secciones similares.

La cobertura de los diarios está cercana al 40% (38,8% según EGM), mientras que la de los suplementos ronda el 20% (22,2% según EGM). En general tienden a ser un público educado y bien informado. Las revistas, por su parte, alcanzan al 50% (50,4% según EGM), aunque presentan una gran casuística, ya que existe una enorme variedad de revistas temáticas que atraen a grupos muy pequeños pero muy específicos de personas (por ejemplo, las revistas de caza alcanzan a un buen porcentaje público aficionado a la caza, aunque sus números absolutos son mucho más pequeños).

La producción de mensajes para prensa o revista es mucho más barata que la producción de mensajes para televisión.

1.5. Publicidad Exterior

La publicidad exterior, a pesar de ser un medio escrito, no comparte todos sus rasgos. Los menajes en publicidad exterior están concebidos para un transeunte que normalmente presta una atención parcial y fugaz al mensaje mientras camina o conduce. Así pues están diseñados para receptores con su capacidad de procesamiento impedida por las circunstancias.

La publicidad exterior juega con tamaños grandes, imágenes llamativas y textos cortos.

En algunos casos, como por ejemplo la que se expone en marquesinas de autobús o los espacios publicitarios del metro, la publicidad exterior puede contener cuerpos de texto más largos como otros mensajes escritos. Dichos formatos están pensados para receptores ociosos durante una espera, que pueden decidir dedicar el tiempo necesario para leer una argumentación más elaborada. No obstante, el mensaje en la publicidad exterior siempre debe ser descodificable desde la observación de la imagen y la lectura del titular principal. De ese modo nos aseguramos de que los transeúntes que no se detienen a leer captan el sentido general el mensaje.

1.6. Marketing Directo

El marketing directo es otro tipo de medio escrito que comparte muchas características de la prensa y las revistas. En primer lugar, al ser un medio escrito es adecuado para transmitir mensajes complejos. Dispone de todo el espacio necesario para desarrollar los argumentos de venta. Y, puesto que el lector puede volver sobre el texto, en principio no es necesaria la repetición (aunque a veces se use con fines persuasivos, como por ejemplo incrementar el recuerdo del ítem repetido).

Las principales diferencias del marketing directo con otros medios impresos provienen de sus objetivos persuasivos. Los objetivos persuasivos de este medio casi siempre tienen un componente conductual. El creativo que los diseña quiere que el receptor haga algo: compre un producto, rellene y envíe un cupón, se suscriba a un determinado medio, se conecte a una página web… Los redactores utilizan a menudo estrategias basadas en los 6 principios de influencia automática (ofertas limitadas en tiempo o unidades para provocar escasez, uso de regalos buscando la reciprocidad, apelaciones a lo que “la mayoría” está haciendo para desencadenar el efecto de la validación social…).

Además, el marketing directo se produce utilizando una base de datos de los receptores, con lo que se dispone de cierta información (nombre, por ejemplo) que permite personalizar los mensajes. Además, eso ofrece una elevada selectividad de la audiencia que no ofrecen otros medios generalistas como la televisión.

El coste de difusión es directamente proporcional al número de receptores impactados puesto que en última instancia el mensaje debe viajar físicamente hasta el receptor. Normalmente, es un coste inferior al de enviar físicamente una persona (comunicación cara a cara) pero superior al de medios de audiencia masiva (radio, televisión…).

1.7. Comunicación Cara a Cara

La comunicación interpersonal está considerada más efectiva que la comunicación de masas (y la combinación de ambas aún más efectiva que la comunicación interpersonal exclusivamente). Tiene ciertas características:
  • Es bidireccional. El receptor generalmente puede interrumpir e iniciar un diálogo en cualquier momento.
  • La producción del discurso es más barata que otros medios. El discurso es tan "barato" de producir que puede incluso improvisarse.
  • La difusión del mensaje es bastante más cara que otros medios, ya que implica enviar a una persona a entablar conversación por cada persona a impactar.
  • Se considera, como hemos dicho, más efectiva.
  • Los receptores tienden a atribuir mayor credibilidad y confianza a este tipo de comunicación por la experiencia directa. Entre otras cosas, las recompensas que el comprador pueda obtener del producto parecen más evidentes e inmediatas.
  • Mientras que medios como la televisión son más apropiados para influenciar las actitudes, la comunicación cara a cara pueden utilizarse para afectar directamente a las conductas. Las técnicas de venta directa llevan años perfeccionándose en esa dirección (ver los 6 principios de influencia automática de Cialdini).

La comunicación interpersonal cara a cara así como las demostraciones de producto son herramientas de venta fundamentales en sectores como por ejemplo la maquinaria industrial, dónde es inconcebible comprar una máquina sin hablar previamente con un comercial y haber presenciado una demostración de su funcionamiento. En estos contextos en los que cada venta supone una facturación y unos margenes considerables, el coste del tiempo de los comerciales está justificado.

2. Framming (Enmarcación)

Un mismo mensaje puede tener efectos diferentes dependiendo de como esté enmarcado (por el contexto social, linguístico...). También un elemento del mensaje puede destacar más o menos, tener mayor o menor efecto dependiendo de los elementos que le rodean. A las estrategias orientadas a mejorar la capacidad persuasiva de los mensajes alterando elementos del contexto se la denomina enmarcación.

Muchielli (2002) clasifica los tipos de contextos que pueden ser alterados de la siguiente manera:
  • Contexto espacial
  • Contexto sensorial
  • Contexto temporal
  • Posiciones relativas de los distintos actores
  • Contexto de las relaciones personales.

Una estrategia persuasiva puede consistir en descontextualizar o contextualizar un hecho. Un acto de violencia descontextualizado, desnudo, genera rechazo inmediato mientras que contextualizado puede verse como el "mal menor".

Por otro lado, autores como Lakoff

Referencias sobre framing:


3. Priming

El priming es un efecto de la memoria que consiste en que la exposición a un estímulo condiciona la respuesta posterior a otros estímulos. Es como si nuestro cerebro tuviera más "calientes", más accesibles, los conceptos/palabras/engrams que ha utilizado más recientemente.

Por ejemplo:

  • Si una persona lee una lista de palabras que contiene la palabra "fabrica" y poco después se le pide que complete una palabra que comienza por "fab" es más probable que escriba "fabrica" que si no hubiera leído dicha lista.
  • Se ha demostrado que los clientes de un restaurante tienden a consumir menos comida cuando los precios de los platos vienen con el símbolo de la moneda (o la palabra dolar) al final del precio (referencia). La exposición al símbolo de la moneda (dolar, euro) tiende a generar conductas más egoístas en las personas.

El priming puede darse con estímulos dentro del umbral de la conciencia pero también se ha descubierto que funciona con estímulos subliminales.

4. Otros factores

En esta sección revisamos algunos artículos relacionados con el contexto del intento persuasivo sin un orden particular.

El sol

Un estudio afirma que la probabilidad ligar aumenta cuando brilla el sol. Cinco colaboradores desconocidos se acercaron a 500 chicas diferentes para solicitarles el teléfono. La probabilidad de obtener una respuesta positiva era casi el doble si brillaba el sol que si estaba nublado.

El tiempo se ha visto asociado en diversos estudios a estdos de ánimo positivos (Cunningham, 1979; Denissen, Butalid, Penke, & van Aken, 2008; Keller et al., 2005). Por su parte, los estados de ánimo positivos facilitan las relaciones sociales y las conductas de apoyo (Bizman, Yinin, Ronco, & Schachar, 1980; Forgas, 1997, 1998; Harris & Smith, 1975; Job, 1987; Rind, 1997; Weyant, 1978


5. Referencias

  • Bizman, A., Yinin, Y., Ronco, B., & Schachar, T. (1980). Regaining self-esteem through helping behavior. The Journal of Psychology, 105, 203–209.
  • Cunningham, M. R. (1979). Weather, mood, and helping behavior: Quasi experiments with the sunshine Samaritan. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1947–1956.
  • Denissen, J. J. A., Butalid, L., Penke, L., & van Aken, M. A. G. (2008). The effects of weather on daily mood: A multilevel approach. Emotion, 8, 662–667.
  • Forgas, J. P. (1997). Affect and strategic communication: The effects of mood on the production and interpretation of verbal requests. Polish Psychological Bulletin, 28, 145–173.
  • Guéguen, N. (2013): Weather and courtship behavior: A quasiexperiment with the flirty sunshine, Social Influence, DOI:10.1080/15534510.2012.752401
  • Harris, M. B., & Smith, R. J. (1975). Mood and helping. The Journal of Social Psychology, 91, 215–221.
  • Job, S. (1987). The effect of mood on helping behavior. The Journal of Social Psychology, 127, 323–328.
  • Keller, M. C., Fredrickson, B. L., Ybarra, O., Coˆte´, S., Johnson, K., Mikels, J., et al (2005). A warm heart and a clear head: The contingent effects of weather on mood and cognition. Psychological Science, 16, 724–731.
  • Lakoff, G. (2007[2004]): "No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político." Editorial Complutense, Madrid.
  • León, J.L. (2009): Persuasión pública. Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea.
  • Rind, B. (1996). Effect of beliefs about weather conditions on tipping. Journal of Applied Social Psychology, 26, 137–147.
  • Sybil S. Yang; Sheryl E. Kimes; Mauro M. SessaregoMenuprice presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants. Volume 28, Issue 1, March 2009, Pages 157–160.
  • Weyant, J. (1978). Effects of mood states, costs, and benefits of helping. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 1169–1176.

Otros enlaces de interés:



Primer trimestre de 2014: