"Dale caña que vas pisando huevos" (Linea Directa)

(El autor original de este análisis es Iñigo Sastre [2010]. Modificado por Sergio Monge)


Escuchar la Cuña de Radio
Transcripción: "Hola, no me conocerán, pero soy el creador de la expresión: «¡Dale caña, que vas pisando huevos!». Y como experto del automóvil es querer decir que si cambias tu seguro a Línea Directa consigues ahorrar mucho dinero. Los grandes del motor recomiendan Línea Directa. Y ahora tienes un todo riesgo a precio de terceros. Llama al 902 123 011. 902 123 011. Línea Directa, una compañía Bankinter".

Datos descriptivos

  • Título: Los grandes del motor: "Dale caña, que vas pisando huevos".
  • Marca: Línea Directa.
  • Producto: Seguro a todo riesgo para coches.
  • Sector: Seguros.
  • Procedencia: Cuña de radio de 20 segundos / Radio generalista / Cadena SER (1-12- 2010 8:15 de la mañana).
  • Informacional - transformacional: Este anuncio es completamente transformacional. No provee con ninguna información verídica, verificable y pertinente. Las afirmaciones como "si contratas con línea directa ahorraras muco dinero" no son comprobables, como tampoco ofrece datos comprobables del seguro "a todo riesgo a precio de terceros". El anuncio se basa principalmente en el "chiste" producido por el testimonio (frase conocida) gracioso de un personaje inventado.

Grupo objetivo

  • Cálculo y Definición: El hecho de tratarse de un anuncio que fija su argumento en el precio y en la calidad hace pensar que es un anuncio dirigido a un público residente en España de entre 25 y 50 años que posee vehículo propio, sobre todo masculino (por el actor y los sucesivos en la serie de cuñas), con un nivel de ingresos bajo-medio, que no mira por la calidad del servicio en términos globales, sino que busca solo el ahorro.
  • Función de la Actitud hacia el Objeto: La actitud hacia las diferentes marcas de seguros podría cumplir en este tipo de público (que no mira la calidad global sino el coste) una función utilitaria o, en cierto sentido, ego-protectora. Se trata de un producto de contratación obligada y las actitudes hacia las diferentes marcas de seguros para este público se establecerían en función del daño/castigo inflingido al bolsillo. Las marcas con precios más ajustados recibirían actitudes más positivas, mientras que las más caras recibirían actitudes más negativas.
  • Implicación/Motivación del Grupo Objetivo: Se trata de un producto con motivación media-alta. Los receptores que tengan que renovar su póliza en un tiempo breve, tendrán una motivación alta, mientras que el resto no tanto.
  • Capacidad del Grupo Objetivo: Es probable que el receptor tenga conocimientos sobre el tema, pero no una actitud previa hacia la empresa (Línea Directa, Bankinter). Este anuncio se emite por radio, y es probable que el receptor esté distraído, presumiblemente, conduciendo. Por ello, el mensaje repite los siguientes datos clave: número de teléfono (2 veces), Línea Directa (3 veces).
  • Cálculo de Ruta: Es un anuncio pensado para ser analizado por ruta periférica. El argumento del precio y que «los grandes del motor» sean, dice, usuarios del seguro son los que harán cumplir los objetivos persuasivos. Si el receptor se pone a analizar los datos se dará cuenta de que no están basados en evidencias claras.

Análisis de los procesos persuasivos

  • Objetivos Persuasivos: El objetivo principal es claramente conseguir que el receptor tenga una actitud positiva hacia los seguros de coche de Línea Directa, que llame para informarse e intentar convencerle para que contrate el seguro cuando tenga que renovarlo.
    • Objetivo Principal: Generar una actitud positiva hacia contratar un seguro de coche con Línea Directa (actitud hacia la conducta). ACTITUDES
    • Objetivo Secundario: Generar una actitud positiva hacia Línea Directa. ACTITUDES
    • Objetivo Secundario: Que llame por teléfono al 902 123 011, dado que se repite dos veces el número de teléfono. CONDUCTAS
    • Objetivo Secundario: Hacer creer al receptor que la calidad de un seguro de coches no está reñida a un precio muy bajo. IDEAS
    • Objetivo Secundario: Generar una actitud positiva hacia Bankinter. ACTITUDES
  • Principales Variables Contenidas en la Pieza:
    • Argumentos: «Si cambias tu seguro a Línea Directa consigues ahorrar mucho dinero» y «Tienes un todo riesgo a precio de terceros». Son argumentos endebles puesto que no tienen información o evidencias para soportarlos (y probablemente tampoco habría lugar a explicarlos en la duración de la cuña). Por otro lado, podemos ver unos pseudo-argumentos que sirven para dar relevancia al chiste de la cuña. Línea Directa es el seguro de «los grandes del motor» y «Los grandes del motor recomiendan Línea Directa».
    • Claves Periféricas:
      • De la Fuente: Aparecen dos figuras: un personaje gracioso, que es un hombre de edad adulta (unos 40 años), intenta evocar cercanía a la vez que cierta experiencia al receptor. Después, aparece la voz en off común en todos los anuncios de Línea Directa. Es un varón, voz muy grave, forzada, entonación alegre y de unos 40 años. El primer personaje, el gracioso, estaría planteado desde un lenguaje cercano que pretende atraer por familiaridad, aunque el texto pretende evocar una pseudo-competencia o pseudo-conocimiento (de un personaje inventado cuyas frases son vox populi). La voz en off también pretende ser atractiva, en este caso aprovechando la sonoridad y la charla animada.
      • Del Mensaje: Utiliza una situación cómica sobre blanco (sin sonido de fondo) para atraer la atención. Seguramente la cuña anterior habrá acabado con música de fondo y la voz sobre blanco resulta llamativa. La situación cómica (hombre que se hace pasar por el inventor de una frase graciosa ampliamente conocida entre los conductores) utiliza el humor como forma de atracción y, después, la voz en off engancha ese humor con el mensaje persuasivo para que se relaciona con la marca. El propio chiste lleva implícito el nombre de la marca, con el fin de que el receptor se quede con ella. El mensaje publicitario se hace con la sintonía de la marca de fondo. El anuncio finaliza con la bocina que se emplea en todos los anuncios de Línea Directa, con el fin de que el receptor lo asocie inconscientemente.
      • Del Contexto: Se transmiten pases muy similares en la forma, con la misma voz en off y situaciones cómicas parecidas en televisión, radio y prensa.


Resumen y valoración personal


Es un anuncio diseñado para ser captado por ruta periférica porque los argumentos son falsos, la historia es falsa y la fuente no es fiable. Se basa más en la cantidad de argumentos (falsos) y el atractivo (también fabricado) de la fuente.

Esta pieza resulta eficaz en época de renovación de seguros. Ante la oferta que supone, el precio despierta un interés muy especial. Se emite durante todo el año de forma intensificada, con lo que tenemos claro que el anunciante busca que se le conozca a toda costa y la gente recuerde la marca y lo que ofrecen.

Este caso que analizamos es una cuña de radio. Muy seguramente la persona que esté recibiendo el mensaje lo hará mientras conduce. Por ello la empresa ha colocado estos anuncios de forma masificada en los programas matinales de las radios generalistas (Cadena SER, Onda Cero) y los morning-show de muchas emisoras de radio musicales (M80 Radio es una de ellas).

La campaña me parece atractiva por la forma en que enlaza los chistes con la marca, usa las re- peticiones de forma comedida e intensifica las cuñas en ciertos horarios (entrada y salida del tra- bajo sobre todo) de forma estratégica. La voz en off es conocida (Juan Ochoa) y que realiza indi- cativos de emisoras como Cadena SER, Máxima FM y cuñas de otras empresas.