Influencia y Persuasión


Existe bastante acuerdo entre los investigadores con respecto a que hay tres dimensiones del ser humano a las que podemos influenciar: Ideas, Actitudes y Conductas. Algunos investigadores utilizan el término Influencia cuando se está tratando de afectar a cualquiera de las tres y reservan el término Persuasión para los intentos de afectar a las actitudes.
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Las Conductas o Comportamientos son las acciones que llevan a cabo los sujetos. Durante una temporada que se inició a principios de los años veinte, la corriente conductista convenció a la mayoría de los psicólogos de que lo único verdaderamente medible eran los comportamientos de los sujetos. Un ejemplo de una conducta medible y observable podría ser "comprar una coca-cola". Se puede medir cuantas veces exhibe un mismo individuo esa conducta en una semana, u mes o el plazo que sea.

Las Ideas, Creencias o Cogniciones son pensamientos que contienen una determinada información. Se pueden entender como si fueran frases o afirmaciones que tenemos almacenadas en nuestros cerebros y que nos sirven para dotar de significado a las cosas o justificarlas. Sobre la Coca-Cola podríamos tener ideas sencillas como "es un refresco de cola", "tiene burbujas" o "es una bebida azucarada"; o podríamos tener también ideas más complejas: "la coca-cola es producida por una multinacional norteamericana con presencia en casi todo el mundo". Las ideas no son observables como las conductas, pero se le puede pedir a una persona que escriba en un papel todas las ideas que le vengan a la cabeza con respecto a una pieza persuasiva concreta, por ejemplo.

Tanto Conductas como Ideas son conceptos relativamente accesibles y fácilmente comprensibles para la mayor parte de las personas. Las actitudes, sin embargo, son conceptos construidos por los científicos sociales para explicar determinados fenómenos de la mente.

Las Actitudes

Las actitudes son evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente duraderas que tenemos hacia objetos concretos. Las actitudes siempre están relacionadas con un objeto, aunque éste puede ser material (una silla concreta) o de orden más abstracto (las sillas en general, una idea, una conducta...).
  1. Análisis de la definición
  2. ¿Cómo se forman?
  3. ¿Para qué sirven? (funciones)
  4. ¿Cómo se miden?
  5. ¿Sirven para predecir la conducta?

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Rutas de Procesamiento del Mensaje

En la década de los 80 se introdujeron dos teorías que contenían la idea de que el procesamiento del mensaje podía ser de dos tipos: un tipo más elaborado un concienzudo, en el que el receptor le presta verdadera atención a los argumentos, y un segundo tipo más superficial, en el que la evaluación del receptor se decanta en base a elementos más superficiales del mensaje. Ambos modelos son el Heuristic Systematic Model o HSM (Modelo Heurístico-Sistemático) y el Elaboration Likehood Model o ELM (Modelo de probabilidad de Elaboración). De los dos, este segundo es el que mayor seguimiento científico ha tenido. Además podemos decir que el ELM integra dentro de él el HSM (el ELM sirve para explicar el HSM pero el HSM no explica completamente el ELM).

Referencias

  • Gartzia, J. (2010): Pertsuasio Apunteak. Documento sin publicar.