La Fuente Persuasiva

Las características de la fuente y su influencia en el efecto del mensaje es uno de los elementos mejor estudiados en persuasión porque resulta sencillo diseñar una investigación manteniendo todas las variables (mensaje, canal, contexto) pero sustituyendo una fuente por otra. Así pues, existe bastante consenso entre los investigadores con respecto a las características de la fuente y su influencia en el proceso de persuasión. Estas características suelen agruparse en tres ámbitos: Credibilidad, Atractivo y Poder.

Hemos de decir que en general la fuente se vuelve más importante cuanto menor es la capacidad para analizar el mensaje. Así, cuando desconocemos un tema o no tenemos tiempo para analizarlo profundamente tendemos a confiar en la fuentes que consideremos fiables.

1. Credibilidad

La credibilidad de una fuente incrementa la atención que se le presta y la consideración en que se toman sus argumentos.

La credibilidad no tiene por qué ser real, basada en hechos objetivables, sino que puede ser fabricada. La credibilidad que influye en el receptor es la que éste le atribuye a la fuente, no la que la fuente realmente tiene. Es fácil imaginar que si una persona es un premio nobel de química pero su público lo desconoce.

La credibilidad tiene dos dimensiones: la competencia/experiencia y la fiabilidad/confiabilidad/sinceridad.

1.1. Competencia

Una fuente será más creíble cuanta mayor competencia o experiencia se la atribuya en el campo de conocimiento que sea pertinente para su intento persuasivo. Distintos autores denominan a la competencia con otros términos, como experiencia.

Howland y Weiss realizaron un experimento en 1951. Redactaron un documento a favor de la posibilidad de construir submarinos nucleares (en una época en la que aún era algo no demostrado). Se lo dieron a leer a dos partes de una misma muestra. A una de las partes se le dijo que el texto procedía de un escrito del famoso físico Oppenheimer. A la otra que era un texto extraído de Pravda (un periódico ruso con mal fama en Estados Unidos). Después se preguntó a la muestra qué opinaban sobre la posibilidad de fabricar submarinos nucleares. La persuasión fue mayor en el caso de la fuente de mayor credibilidad (Oppenheimer).

En algunos casos, los receptores no tienen manera de contrastar la competencia real de la fuente. En esos casos, la competencia puede ser atribuida a la fuente en base a otros factores periféricos:
  • Conductas - la seguridad con la que se expresan los argumentos puede hacernos inferir competencia dónde no tiene por qué haberla. La entonación, la rapidez con la que se expresa, la contundencia de las afirmaciones... todas ellas son detalles que pueden sugerir competencia. Muchos comerciales han aprendido rápidamente esta circunstancia y son capaces de realizar afirmaciones con tremenda seguridad incluso cuando desconocen el tema del que hablan.
  • Citar fuentes de autoridad - utilizar citas de referentes en el ámbito del que trata el mensaje (Einstein sobre ciencia, Nadal sobre tenis, Fernando Alonso sobre coches...).
Por último, otros detalles aún menos relacionados con la competencia, como puedan ser el color de la piel, el sexo o la indumentaria pueden influir en la experiencia percibida en base a los prejuicios del receptor. Así un ingeniero de color puede ser menos persuasivo que uno blanco si la audiencia tiene actitudes racistas.

1.2. Fiabilidad

Una fuente será más creíble en la medida en que consideremos que no tiene razón para mentirnos (que no obtiene ningún beneficio haciéndolo). Distintos autores denominan a la fiabilidad con otros términos, como confiabilidad, confianza o sinceridad.

La mayor parte de la comunicación política que trata de desacreditar a los oponentes no está apuntada a desacreditar la competencia de estos sino a desacreditar su fiabilidad.

Existen dos estrategias básicas con respecto a mejorar la fiabilidad de la fuente:
  1. La primera es ocultar tus intereses persuasivos. Si la fuente no sabe que está siendo escuchada, por ejemplo, no tiene, en principio razón para intentar persuadir a nadie. En cierto modo, cuando vemos un anuncio de televisión supuestamente grabado con "cámara oculta" estamos asistiendo a un intento de invocar este principio. Tampoco es extraño escuchar en distintos tipos de discurso como el interlocutor explica que no gana nada convenciendo al público sobre una u otra cuestión. Esto no deja de ser un intento de incrementar la sinceridad percibida.
  2. La segunda estrategia es argumentar en contra de tus intereses (reales o percibidos). En los casos en los que la fiabilidad está muy en entredicho (p. ej.: un ladrón convicto hablando sobre las penas de cárcel por robo), a veces argumentar en contra de los propios intereses es la única manera de obtener algo de fiabilidad (p. ej.: argumentar a favor de penas más duras para los ladrones). La desconfirmación de las expectativas de los espectadores (uno espera que un ladrón abogue por penas más leves para los ladrones) es la clave del incremento de fiabilidad.

2. Atractivo

Aunque lo lógico es que nos fiemos más de las personas con alta credibilidad cuando se trata de tomar decisiones, muy habitualmente son las personas con mayor atractivo las que influyen sobre nuestras decisiones. El atractivo es un atributo que incrementala capacidad persuasiva de la fuente al menos tanto como la credibilidad. A veces, más.

En 1976, Norman comparó la influencia de una fuente experta con otra fuente percibida como atractiva. La fuente experta necesitó seis argumentos consistentes para obtener el máximo grado de acuerdo de la audiencia. La fuente atractiva (una hermosa chica que declaraba abiertamente su intención de influir en la audiencia) obtuvo los mismos resultados sin dar ni una sola razón de peso.

El atractivo es un concepto mucho más amplio que el mero atractivo físico y algunos autores (como Cialidini) utilizan el término simpatía para referirse a esta cualidad. Normalmente se suelen considerar cinco características que pueden hacer atractiva a una fuente:

2.1. Similaridad

Nos gustan las personas a las que son similares a nosotros (comparten nuestros gustos, nuestras actitudes). Esas personas similares a nosotros son fuentes más persuasivas que aquellas con las que no compartimos nada.

Los investigadores distinguen dos tipos principales de similaridad:
  1. Similaridad de actitudes - Theodor Newcomb realizó un experimento en el que ofreció alojamiento gratuito a universitarios a cambio de que rellenaran varios cuestionarios a lo largo del año. De ese modo descubrió que al final del año los estudiantes que al comienzo del mismo tenía actitudes más similares son los que más simpatía mutua tenían. La similaridad de actitudes era mucho más poderosa que el hecho de haber compartido habitación, por ejemplo.
  2. Pertenencia al mismo grupo social - Henri Tajfel demostró en otro estudio que incluso asignar a los participantes en dos grupos en función de su pintor preferido, Kandinsky o Klee, hacía que los sujetos tomasen decisiones más beneficiosas para los miembros de su grupo que para los del grupo ajeno.

Es difícil distinguir entre semejanza de actitudes y pertenencia a grupo, ya que muchas veces la actitudes compartidas son el mecanismo que permite identificar a los miembros de un grupo.

Por otro lado, a veces determinadas pistas periféricas (color de la piel, sexo, edad, vestimenta) pueden servir para encuandrar a una persona dentro de un grupos social o para atribuirle determinadas actitudes.

La semejanza resulta especialmente efectiva cuando la persuasión tiene que ver con un tema que no puede ser abordado de manera objetiva. Es decir, es una "cuestión de gustos" o una "cuestión de opiniones".

Más: Sobre grupos y favoritismos [EN].

2.2. Familiaridad

Cuanto más familiar nos resulte una persona mayor capacidad persuasiva tendrá con nosotros hasta un punto de saturación, en el que mayor familiaridad no redundará en mayor persuasión y, de hecho, un exceso de familiaridad podría ser contraproducente. Es decir, la familiaridad mejoraría la persuasión siguiendo un esquema de "u invertida" similar a este:

familiaridad.jpg
Familiaridad: Relación entre número de exposiciones y capacidad persuasiva


La familiaridad puede explicarse desde la teoría de la simple exposición.

La base de la investigación sobre este principio se remonta a los experimentos de Zajonc de 1968, en los que inventó docenas de palabras sin sentido y expuso a una muestra de sujetos a estas palabras. Los sujetos desarrollaban actitudes positivas hacia las palabras en función del número de exposiciones. Las palabras más familiares (mayor número de exposiciones) resultaban más atractivas.

Mita, Dermer y Knight realizaron un curioso experimento en 1977. Tomaron una fotografía de un sujeto y la transformaron en dos imágenes: una normal y otra invertida (como en un espejo). Le pidieron al sujeto y a sus amigos que les dijeran que imagen preferían más. Los amigos eligieron la imagen normal y mientras que los sujetos preferían la invertida. Ambos eligieron la imagen que les resultaba más familiar.

2.3. Elogios / Recompensas

Los regalos, elogios reconocimientos y recompensas pueden incrementar el atractivo de la fuente para el receptor de estos.

Los elogios funcionan incluso cuando estos son exagerados o tienen una obvia intención persuasiva (su efectividad puede ser más reducida pero raras veces es contraproducente).

En el entorno de las organizaciones se han estudiado modos de realizar "elogios":
  1. Pedir un consejo (aunque sea sobre un problema que ya tengas resuelto previamente).
  2. Pedir ayuda para resolver alguna situación (lo mismo).
  3. Dar las gracias por un consejo pasado (aunque no lo hayamos puesto en práctica).
Las tres opciones reconocen implícitamente la habilidad del sujeto que recibe el elogio. En otros entornos pueden utilizarse distintas formas de elogio. Por ejemplo, en el ámbito académico la cita es una especie de elogio. Citar el trabajo de alguien implica reconocer la valía de éste.

Varias teorías psicológicas pueden explicar el efecto de los elogios. En primer lugar, el principio de reciprocidad dicta que nos sentimos obligados a devolver el bien que se nos ha causado. La persona que recibe un elogio puede sentirse más tentada a actuar en nuestro favor, tomar en mejor consideración lo que decimos o devolvernos el elogio. Si hace esto último, el principio de disonancia cognitiva propiciará que termine teniendo simpatía hacia nosotros aunque en un principio su actitud fuera neutra (por mantener la coherencia con lo que dice y hace).

2.4. Atractivo Físico

Las personas con físicamente atractivas son más persuasivas que las que no lo son. Este es un efecto realmente poderoso.

La explicación puede tener que ver con lo que los psicólogos denominan "efecto halo": evaluamos a una persona en función de una única característica saliente. Es decir, en este caso si una persona es bella, inferimos que además es inteligente, limpia y tiene éxito en la vida. Además, cuando esa persona atractiva físicamente se dirige a nosotros es como si nos estuviera haciendo un favor (como si fuera un elogio que se digne a hablar con nosotros).

Una revisión de algunos estudios sobre el tema (inglés): 10 ventajas y desventajas de ser atractivo físicamente.

En un estudio realizado en Pensilvania (Stewart, 1980), 74 acusados fueron evaluados en relación a su atractivo físico antes de comenzar el juicio. Tiempo después se analizó el resultado de sus casos. Se descubrió que los hombres atractivos habían recibido sentencias significativamente menores que los no atractivos. Además, habían demostrado el doble de probabilidades de evitar la cárcel que sus contrapartidas menos atractivas. Otro estudio (Kulka & Kessler, 1978) analizó casos de negligencia en los que el demandante recibía una compensación: los atractivos recibían una media de 10.051$ mientras que los menos agraciados se tenían que conformar con 5.623$. Tanto los jurados masculinos como femeninos sufrieron el mismo sesgo.

2.5. Fama

La fama es un atributo que incrementa el atractivo de una fuente y, por tanto, la hace más persuasiva.

No hay más que echar un vistazo al publicidad que aparece en televisión para darnos cuenta de que está llena de personajes famosos. Los famosos rara vez van a ser percibidos como similares a nosotros y no es necesario que sean expertos en el tema del que se trata. Su cualidad de famosos les hará más persuasivos.

En general, los famosos son fuentes especialmente útiles para productos relacionados con el lujo o con valor autoexpresivo. Siendo más específico, sin embargo, la reputación previa del famoso puede influir considerablemente en su efectividad dentro de una comunicación publicitaria. No nos olvidemos de que los personajes famosos, como objetos mentales que son en nuestras cabezas, tienen ya toda una serie de valores y actitudes asociados con ellos en la mente del público. Introducir en un anuncio famosos con asociaciones contrarias a las que se pretenden conseguir con la marca es un movimiento arriesgado, como confirman el Condicionamiento Clásico o la Teoría del Equilibrio (Heider).

Más sobre el atractivo de la fuente: Principio de Influencia Automática de Cialdini "Simpatía".

3. Poder

El poder percibido en una fuente tiende a hacerla más persuasiva. Cuanto más poderosa, más persuasiva. Algunos autores hablan de autoridad como sinónimo de poder.

El tipo de poder más habitual es la capacidad de imponer sanciones, aunque también veremos algunas otras formas de poder.

3.1. Capacidad de Sanción

El tipo más habitual de fuente con poder es aquella que tiene la capacidad de ejercer sanciones sobre nosotros (imponernos castigos).

En general, se ha demostrado que las recompensas (véanse elogios/recompensas) son una forma más efectiva de cambiar las actitudes de manera duradera. La persuasión proveniente de una fuente con capacidad de sanción tiende a ser menos duradera que la obtenida con recompensas. Además, la influencia de las fuentes con autoridad tiende a afectar más a las conductas que a las actitudes. La autoridad o el poder son apropiados para obtener sumisión por parte del receptor, pero rara vez cambian las actitudes de las personas de manera duradera.

Para que la autoridad entendida como capacidad de sanción sea efectiva tienen que concurrir tres circunstancias.
  1. Que el receptor esté convencido de que la fuente tiene la capacidad para ejercer las sanciones
  2. Que considere que la fuente está dispuesta a utilizar su poder.
  3. Que prevea o suponga que la fuente va a enterarse de que ha alterado su conducta para adecuarla a los deseos de ésta.

3.2. Otras Formas de Poder

Las jerarquías sociales conforman una estructura que otorga poder legítimo a las personas que que ocupan determinadas posiciones. Así el padre tiene autoridad sore el hijo, el profesor sobre el alumno, el empleador sobre el empleado... Las jerarquías sociales son el pegamento que mantiene la sociedad cohesionada y funcional.

El poder informacional es el que se genera como consecuencia de disponer de un acceso privilegiado a determinada información. No tiene por que ser una cualidad real de la fuente sino que, como en el resto de los casos, puede ser simplemente una cualidad atribuida. El poder informacional actúa como clave periférica que incrementa la capacidad persuasiva de la fuente.

Este tipo de poder es el que utilizan habitualmente los líderes sectarios. Al fin y al cabo, ¿quién se atrevería a dudar de la afirmación del lider si se sabe que su información proviene directamente de Dios? A ello se le suma que la mayor parte de las doctrinas de este tipo de congregaciones están diseñadas para evidenciar la falta de capacidad del iniciado de comprender aún los misterios de la fe (obstrucción de la vía central de procesamiento): Investirse de un halo de privilegio informativo resulta una táctica tremendamente eficaz para lograr la persuasión.

Más sobre el poder en la fuente: Principio de Influencia Automática de Cialdini "Autoridad".

4. Referencias

  • Briñol, P.; Corte, L.; Becerra, A. (2001): Qué es persuasión. Biblioteca nueva, Madrid.