Funciones de las Actitudes


¿Por qué nos tomamos la molestia de desarrollar afectos hacia los objetos? Las actitudes cumplen una función para el sujeto que las genera, ya que de lo contrario el coste cognitivo de desarrollarlas sería difícilmente justificable. Esto es fundamental en muchos procesos de persuasión, ya que conocer la función que cumple una actitud para un sujeto concreto es fundamental para desarrollar una estrategia persuasiva eficaz.

Conocimiento

Las actitudes pueden cumplir una función de conocimiento para nosotros, separando lo bueno de lo malo. El mundo puede ser un lugar muy inquietante cuando está rodeado de ambigüedad. Generamos actitudes positivas hacia "lo bueno" o "los buenos" y negativas hacia "lo malo" o "los malos."

Ejemplo:
  • En casi todos los conflictos, nos resulta muy fácil calificar a uno de los bandos como "los buenos" (desarrollando una actitud positiva) y al otro como "los malos" (desarrollando una actitud negativa). Pongamos por ejemplo el conflicto palestino-israelí. Resulta sencillo pensar que uno de los dos es el malo y está oprimiendo al otro.
  • Con un objeto más mundano, por ejemplo las actitudes podrían servirnos para diferenciar a distintos proveedores de nuestra empresa. Cuanto mejor la actitud que tenemos hacia ellos, mejor pueden cumplir su trabajo. Las actitudes negativas las reservaríamos hacia los proveedores que cumplen pésimamente su función. La actitud sería un mecanismo rápido para decidir con quién trabajamos en cada momento. La evaluación emocional nos permitiría obtener una respuesta rápida a la situación.
  • Si fuéramos deportistas de élite, nuestras actitudes hacia diferentes marcas de zapatillas podrían estar en relación con el rendimiento de estas en la pista. Nuestras actitudes nos servirían para distinguir rápidamente "las buenas" de "las malas".

¿Cómo cambiar una actitud que cumple una función de conocimiento para el sujeto? Necesitamos abrir grietas en el mundo perfectamente ordenado que esas actitudes crean. Hay que demostrar que los buenos no son tan buenos (p. ej. han hecho alguna cosa mala) y los malos no son tan malos (p. ej. han hecho una cosa buena). Cuantos más grises se introduzcan en el universo blanco y negro que dibujaban las actitudes, será más fácil cambiar la actitud.

Los productos típicos para los cuales nuestra actitud cumple una función de conocimiento, tienden a estar relacionados con las actividades profesionales o ámbitos en los que la elección es compleja, las distintas opciones tienen rendimientos muy diferentes y, por lo tanto, es necesario estar bien informado para obtener buenos resultados. Por ejemplo, para las personas más preocupadas por la tecnología, sus actitudes hacia los productos tecnológicos tienden a cumplir funciones de conocimiento, separando las buenos de los malos. Para un deportista, su actitud hacia distintos productos deportivos y sus marcas podría estar cumpliendo una función de conocimiento.

Utilitaria

Las actitudes también pueden cumplir una función utilitaria para nosotros identificando las fuentes de recompensas (con una actitud positiva) o las fuentes de castigo (con actitudes negativas). Este tipo de actitudes nos permitirían tomar decisiones rápidas para alejarnos de los objetos que nos disgustan y acercarnos a los que nos producen placer.

Ejemplo:
  • Para un joven al que le gusten las hamburguesas resulta muy fácil desarrollar una actitud positiva hacia ellas. Esa actitud hacia las hamburguesas cumple una función utilitaria, acercando al joven a una fuente de placer. Ese mismo joven podría haber desarrollado una actitud negativa hacia otro tipo de comida que le disguste (p. ejemplo, vainas con patatas).
  • Para otro tipo de joven, lo que le proporciona satisfacción podría ser conducir a 150 Km./h. Ese segundo joven probablemente tendría una actitud positiva hacia la conducta "conducir a alta velocidad". Eso respondería a la función utilitaria.

¿Cómo cambiar una actitud que cumple una función utilitaria para el sujeto? Una opción es cambiar cambiar las recompensas-castigos percibidos introduciendo, por ejemplo, nuevas recompensas o castigos en la ecuación. En el ejemplo del joven aficionado a la velocidad, podríamos explicarle el tipo de multas y sanciones que supone circular a esas velocidades, de manera que vea claramente que correr con el coche puede suponer que se quede sin coche.

Otra opción es, sin cambiar las percepciones, alterar las formas de obtener esas recompensas o castigos, es decir, demostrarle que el objeto hacia el que tiene la actitud no es el único que puede reportarle las recompensas o castigos.

Los productos típicos para los cuales nuestra actitud cumple una función utilitaria, tienden a ser productos que están dentro del hedonismo y el ocio. Por ejemplo, para la mayoría de los productos de alimentación (comida, refrescos, bebidas alcohólicas, los restaurantes u otros espacios de restauración) y los productos de consumo cultural (películas, novelas, comics, revistas...), nuestras actitudes cumplen funciones utilitarias: seleccionan aquellos que nos producen mayor satisfacción.

Ego-Protectora

La finalidad de algunas actitudes es proteger al sujeto de daño. A menudo el enemigo está fuera, y las actitudes negativas hacia algunos objetos nos pueden ayudar a evitarlo. En algunos otros casos las actitudes se desarrollan para proteger nuestra autoestima o paliar alguna situación (inseguridad, ansiedad, sentimiento de culpa...).

Ejemplo:
  • Un parado puede desarrollar una actitud negativa hacia los inmigrantes porque considera que han venido a quitarle el trabajo. Mientras la culpa de sus situación recaiga en ellos, no necesitará sentirse culpable por su situación.
  • Tomando como ejemplo algo completamente diferente, durante la década de los 50 se realizó una investigación en EE.UU. para averiguar porqué las amas de casas rechazaban el café instantáneo. Descubrieron que la facilidad con la que se preparaba el café atacaba a la imagen de las amas de casa. ¿Para qué eran necesarias si cualquiera podía preparar el café más sabroso? Desde entonce la mayor parte de los anuncios de café instantáneo trasladan al público un ambiente familiar y hogareño en lugar del argumento de la facilidad.

¿Cómo cambiar una actitud que cumple una función ego-protectora para el sujeto? Por un lado, se puede demostrar al receptor que la amenaza que percibe hacia su situación no es tal. Se el receptor comprueba que la amenza no es real, se da´ra cuenta de que su actitud carece de sentido y se esforzará por cambiarla. Otra estrategia posible es hacerle ver que no tiene ningún sentido su actitud, que realmente solo se está defendiendo. Si el receptor comprende que se trata de una reacción desmesurada, simplemente con intención defensiva.

Expresión de Valores

Algunas actitudes nos sirven para expresar nuestros valores. Los valores son ideas acerca de cómo debería ser el mundo o cómo deberíamos actuar. En algunos casos, las actitudes nos sirven para expresar aquellos valores que son importantes para nuestra identidad o autoconcepto. Generamos actitudes positivas hacia aquellos objetos que en sintonía con nuestros valores y negativas hacia aquellos que no lo están.

Ejemplo:
  • Un defensor acérrimo de los derechos humanos es muy posible que tenga una actitud negativa hacia la pena de muerte a consecuencia de sus valores.
  • Algunas personas pueden tener actitudes positivas hacia ciertos libros (o incluso comprarlos) sin haberlos leído, simplemente porque tienen la cultura como uno de sus valores y esos libros son símbolos del pensamiento culto.

¿Cómo cambiar una actitud que cumple una función de expresión de valores para el sujeto? Una estrategia es demostrar al sujeto que esa actitud no sirve para expresar apropiadamente el valor que trata de transmitir. Por ejemplo, podríamos demostrarle que muchos otras personas sin valores hacia la cultura como los suyos tiene una actitud positiva hacia ese libro y que, por lo tanto, esa actitud positiva no le distingue.

Otra estrategia puede ser demostrar al sujeto que existen mejores maneras de expresar ese valor que tener una actitud positiva (o negativa) hacia ese objeto.

Ajuste Social

Los seres humanos expresamos determinadas actitudes para sentirnos parte de un grupo y recibir aceptación social.Esas actitudes nos permiten afianzar las relaciones que tenemos con personas que son importantes para nosotros.

La función de ajuste social y la de expresión de valores son a veces difíciles de distinguir, puesto que tendemos a expresar valores que comparten los grupos en los que nos encuadramos.

Ejemplo:
  • En Euskal Herria es fácil desarrollar una actitud positiva hacia el alcohol a ciertas edades, ya que dicha actitud permite unirse a las sesiones de poteo con los amigos. No creo que a nadie le haya gustado su primer trago de cerveza.
  • En algunas cuadrillas, mantener una actitud positiva hacia el Athletic es una forma de integrarse en el grupo. En otras, en cambio, la Real Sociedad, el Barça o cualquier otro equipo deportivo pueden cumplir el mismo propósito.

¿Cómo cambiar una actitud que cumple una función de ajuste social para el sujeto? De una forma parecida a las actitudes que cumplen una función de expresión de valores: demostrándole al sujeto que dicha actitud no le hace más partícipe del grupo al que quiere pertenecer o demostrándole que existen formas mejores de expresar su pertenencia a ese grupo.


Referencias

  • Gartzia, J. (2010): Pertsuasio Apunteak. Documento sin publicar.
  • Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24, 163-204.
  • Smith, M.B.; Bruner, J.B.; White, R.W. (1956). Opinions and personality. New York: John Wiley.