Influencia Automática

Robert Cialdini escribió en 1984 un libro titulado Influence, the phsycology of persuasion en el que desentrañaba los mecanismos que nos permiten obtener la conformidad de otros. Para documentarlo, trabajó de manera encubierta en distintos puestos de veta directa y asistió a todos los cursos que pudo sobre ventas durante tres años.

Según Cialdini, los 6 principios de la mente humana que más frecuentemente explotan los vendedores son los siguientes:

1. Reciprocidad (Reciprocation)

El ser humano tiene una tendencia natural a corresponder a los demás. Intentamos "pagar" lo que hemos recibido de otros. Nos sentimos obligados a ello. Algunas notas sobre la Regla de la Reciprocidad:
  • Es especialmente potente. Se impone a otras reglas como la del atractivo.
  • No es necesario que hayamos pedido el regalo/favor para que genere sentimiento de deuda.
  • La regla puede utilizarse para provocar intercambios desiguales. Un regalo pequeño puede hacer que alguien se vea inclinado a devolvernos un favor/regalo mucho mayor.
  • Las concesiones en una discusión pueden tener el mismo efecto que un regalo.

Ejemplos:
  • Un profesor americano envió postales de navidad a una muestra de perfectos desconocidos. Durante las vacaciones comenzó a recibir multitud de postales de estos desconocidos. La gran mayoría de los que devolvieron la postal nunca preguntaron al respecto de su identidad (Kuntz & Woolcot, 1976).
  • Los Hare Krishnas estadounidenses tuvieron ciertos problemas para obtener donaciones hasta que finalmente comenzaron a usar la regla de la reciprocidad. Antes de pedir ninguna donación, hacían un regalo al transeúnte y se negaban a aceptarlo de vuelta (p.ej. "es un regalo"). Estos regalos podían ser un libro (normalmente el Bhagavad Gita), una revista (Back to GodHead, la revista de la congregación) o la versión más efectiva en coste-beneficio: una flor.

Técnicas basadas en la Reciprocidad:
  • Ofrecer un regalo al receptor antes de comenzar el intento persuasivo, aunque este regalo tenga un valor muy pequeño (una flor, un libro...).
  • Door-in-the-face: Hacer una petición mayor de la que se quiere obtener para después rebajarla a modo de concesión. El receptor se sentirá obligado a conceder también y quizá acepte algo que en primera instancia no hubiera aceptado.
  • Las muestras gratuitas de productos. Los que los prueban se sienten a menudo obligados a comprar algo en respuesta.
  • Existen páginas web que ofrecen información gratuita de calidad sobre un producto o sus usos, lo que tiende a incrementar sus ventas (ya que voy a comprar, compro a quien me ha informado sobre el tema).
  • Principio del Contraste Perceptivo: En la venta conjunta de productos es mucho mejor intentar vender primero el producto caro, ya que el cliente tenderá a gastar más dinero en el segundo por que, en comparación, le parecerá barato. Por ejemplo, un hombre quiere comprar un traje y una camisa. Si primero compra el traje (más caro) tenderá a estar más dispuesto a gastar más en la camisa. El mismo ejemplo se puede aplicar a los productos en los que compras unas características básicas y luego puedes comprar elementos adicionales (un ordenador y sus accesorios, un coche y su equipamiento adicional).

2. Aceptación Social (Social proof)

Necesitamos sentirnos parte del grupo, ver las mismas películas que los demás o vestir con el mismo estilo. Los seres humanos tendemos a adquirir los mismos productos que otras muchas personas han adquirido ya con la idea de que, si otros muchos lo han elegido, no puede ser malo.

Ejemplos:
  • Milgram, Bickman y Berkowitz publicaron en 1969 los resultados de un sencillo experimento. Colócate en una calle concurrida y mira hacia el cielo a un punto completamente vacío. Los paseantes más o menos te ignorarán sin darte demasiada importancia. Lleva en cambio a un grupo de cuatro amigos contigo que hagan exactamente la misma cosa y alrededor del 80% de los viandantes se pararan a mirar en la misma dirección.
  • La muerte de Catherine Genovese en en 1964 es un ejemplo de la “apatía de la multitud”. Su asaltante la persiguió y atacó durante 35 minutos en plena calle delante de 38 ciudadanos respetuosos de la ley. Nadie hizo nada al respecto hasta que la mujer estuvo muerta en el suelo con una puñalada. Al parecer, la gran cantidad de testigos presentes sirvió como reductor de la responsabilidad (“si nadie más hace nada, por qué debo hacerlo yo” o “seguro que alguien la ayudará, no es necesario que lo haga yo”). Cuando sucede algo inesperado, lo normal es observar las conductas de los demás individuos presentes en busca de pistas sobre cómo reaccionar.
  • En este enlace explican el experimento realizado por el Wall Street Journal en el que trataban de promover el uso de ventiladores en lugar de aire acondicionado utilizando varios mensajes:
    • Message 1 - Informed the customer that they could be saving $54/month on their utility bill.
    • Message 2 - Told customers that they could prevent the release of 262 pounds of greenhouse gasses every month.
    • Message 3 - Encouraged customers that saving energy was a socially responsible thing to do.
    • Message 4 - Let customers know that 77 percent of their neighbors were already actively using fans to save energy.
  • Evidentemente fue el cuarto mensaje (basado en la aceptación social) el que tuvo más éxito.

Técnicas basadas en Aceptación Social:
  • La técnica de la lista: "Si juanito, fulanito y menganito lo tienen por qué tú no". Una de las técnicas más efectivas de venta en entornos B2B consiste en hacer ver al cliente que sus competidores ya disponen de productos parecidos al que quieres venderle.
  • Apatía de la multitud. A veces la influencia del grupo juega en nuestra. Puesto que la multitud no reacciona a un mensaje, nadie reacciona. Existen técnicas persuasivas diseñadas para pelear contra la apatía de la multitud (por ejemplo, dirigirse al público en segunda persona del singular en lugar de segunda persona del plural, dirigir la mirada si es posible a una sola persona del público...).
  • Las review de productos en páginas de Internet cumplen la función de validación social: nos permiten ver cómo otros han comprado y están conformes con el producto, así como prever los posibles fallos del mismo. Cuantas más review y más imparciales parezcan, más confiadamente adquiriremos el producto.

3. Compromiso (Commitment)

Una vez que hemos dado un paso públicamente en una dirección nos sentimos obligados a ser coherentes con lo que hemos hecho.

Teóricos muy tempranos como Leon Festinger (1957), Fritz Heider (1946) o Theodore Newcomb (1953) han estudiado desde distintas perspectivas el deseo del ser humano de ser consistente. Ese deseo de consistencia nos obliga incluso a hacer cosas que normalmente no haríamos simplemente porque ya hemos dado un paso en esa dirección.

El compromiso tiene un fuerte componente relacionado con la autopercepción. No olvidemos que la inconsistencia es vista a menudo como un rasgo social indeseable (Allgeier, Byrne, Brooks & Revnes, 1979; Asch, 1946). Muchas veces en nuestra cultura es mejor visto aquél que se aferra firmemente a sus creencias, sus palabras y sus acciones que aquél que está en lo cierto. Puesto que deseamos ser consistentes, hay veces que estamos dispuestos

El compromiso tiene su mejor efecto cuando el sujeto hace, sin presión ni coacción, una declaración pública, bien por escrito bien de palabra, en favor de algo. Aunque sea un pequeño paso, esa persona se verá mucho más dispuesta a actuar de manera coherente con lo que ha expresado que antes.

Ejemplos:
  • El sujeto del estudio y un cómplice van a la playa. Después de unos minutos escuchando música de una radio del cómplice, éste deja su toalla para ir a nadar. Cuando el cómplice desaparece un ladrón se lleva la radio. De 20 sujetos sometidos a este procedimiento solo 4 persiguieron al ladrón o se enfrentaron a él de alguna forma. El experimento se repitió con otros 20 sujetos. En esta segunda ocasión, el cómplice pedía al sujeto del experimento que vigilara sus cosas y el sujeto se comprometía a hacerlo. 19 de los 20 sujetos persiguieron al ladrón y le pidieron una explicación, a menudo reteniéndolo físicamente (Moriarty, 1975).
  • En 1966, los psicólogos Jonathan Freedman y Scott Fraser realizaron un experimento en un barrio residencial de California. Pidieron a los dueños de las casas que instalaran un cartel en sus casas. Para mostrarles como quedaría el cartel se les enseñaba una foto de una preciosa casa con su vista ensombrecida por un horrible y enorme cartel en el que se podía leer con letras toscas: "DRIVE CAREFULLY (conduce con cuidado)". La petición fue rechazada en general (sólo un 17% aceptó). No obstante, un pequeño grupo muy concreto tuvo unas tasas de aceptación muy elevadas (76% acepto a colocar el cartel). A ese grupo se le había acercado dos semanas antes un voluntario para pedirles que pusieran en la puerta de su casa un letrero de 8 centímetros que decía "BE A SAFE DRIVER (sé un conductor seguro)". Era una petición muy pequeña que parecía inocente. No obstante, la aceptación de esa petición menor les había hecho muy susceptibles a responder favorablemente a una petición desmesurada por una cuestión de coherencia.

Técnicas basadas en el Compromiso:
  • Técnica de Pros y Contras: Se le pide al sujeto que rellene una lista con los pros y los contras de contratar un determinado producto. Mientras rellena los pros se le sugieren todas las ventajas del producto. Cuando inicia la lista de contras, se mantiene silencio o se le rebate en caso de que sea posible. En general, la lista de contras estará vacía o tendrá unas pocas objeciones en contraposición con la lista de pros que estará llena. La necesidad de compromiso impulsará al cliente a comprar, ya que "él mismo" es el que racionalmente ha establecido que comprar es lo más lógico. Esta técnica puede ser útil si el cliente tiene una única objección persistente: en comparación con una gran lista de ventajas puede que la objeción deje de parecer tan importante.
  • Low-ball: Es una técnica que se utiliza principalmente con productos que tienen un proceso de compra largo, como un coche o una hipoteca. Consiste en ofrecer unas condiciones mejores que las que finalmente podemos ofrecer. Normalmente son condiciones superiores a las del mercado, lo que atrae al cliente a iniciar el proceso de compra con nosotros. El cliente inicia el proceso de compra, que usualmente requerirá varias fases (p.ej. prueba el coche y elige los accesorios o solicita la tasación de la vivienda y establece un contrato de compraventa...).
  • Foot-in-the-door: Esta técnica consiste en realizar una pequeña petición inicial que sea fácil que el receptor acepte. A la aceptación, se realiza unapetición mayor relacionada con la primera.
  • La encuesta. Una forma de incrementar la probabilidad de que alguien compre tu producto es conseguir que declare que lo haría. Una encuesta o similar puede servir para ese propósito. Encuestar a tus clientes incrementa las posibilidades de que te compren repetidamente, especialmente en los tres primeros meses posteriores a la encuesta (Chandon et al., 2004).

4. Atractivo (Liking)

Las fuentes atractivas pueden desencadenar toda una serie de mecanismos de conformidad. Es algo que todos nosotros comprendemos de manera intuitiva. Nos es más fácil decir que sí cuando es alguien conocido, un amigo o alguien que nos atrae el que nos lo pide. Incluso el mero nombre de un amigo puede mejorar las posibilidades del vendedor de cerrar su trato.

Pero... ¿que es lo que hace que una persona nos guste? Los psicólogos llevan décadas estudiando los factores que hacen a una fuente atractiva y han hallado varios: atractivo físico, similaridad, elogios o regalos, fama y familiaridad, entre otros (consulta Atractivo de la Fuente).

Además del atractivo propio, alguien puede hacerse atractivo por asociación con personas que son atractivas. O también por asociación con eventos, fenómenos o noticias positivas. Esto funciona por asociación, a través del principio de condicionamiento clásico. Tenemos que proceder con cautela porque este mecanismo también funciona en sentido inverso (y tenemos el ejemplo de aquél hombre del tiempo al que todo el mundo comenzó a odiar en un periodo de meteorología especialmente desagradable: Cialdini, 2001)

El mismo principio puede utilizarse transformando las acciones persuasivas en comidas, almuerzos, aperitivos... La comida ayuda a que el que la ofrece aparezca más atractivo.

Ejemplos:
  • En un estudio sobre los daños que son compensados en los juicios por negligencia, los investigadores descubrieron que cuando el acusado era más atractivo que la víctima, las indemnizaciones ascendían a una media de 5.623$, mientras que si la víctima era más atractiva que el acusado la media era de 10.051$ (Kulka y Kressler, 1978). Otros estudios evidencian que este efecto se mantiene incluso cuando la persona pertenece a tu mismo sexo.
  • En 1961 Sherif realizó un experimento en un campamento de verano. Primero separó a los jóvenes que se desconocían entre sí dos cabañas, estos acabaron poniéndose nombres (águilas y serpientes de cascabel) y las actitudes hostiles se fueron acrecentando con el otro grupo, engendrando una rivalidad. Los jóvenes identificaban a sus mejores amigos del campamento siempre entre los miembros de su grupo. Lo único que invirtió la tendencia fueron situaciones diseñadas para requerir la cooperación de ambos grupos. Los grupos pueden iniciarse fácilmente por cuestiones menores. Los miembros de un mismo grupo son vistos más favorablemente por sus compañeros por el principio de similaridad. Las tareas en común entre distintos grupos o individuos (colaborar frecuentemente en circunstancias positivas) pueden mejorar el atractivo por familiaridad.
  • Obama buscó el apoyo público de Oprah durante su campaña presidencial. Los políticos buscan asociarse con figuras públicas atractivas. Los anunciantes asocian sus productos con famosos.

Técnicas basadas en el Atractivo:
  • Tupperware party: El ejemplo clásico del uso de atractivo para mejorarlas posibilidades de venta. Consiste en ofrecer a tus clientes las herramientas para que ellos sean los que difundan tu producto. Tus cliente se sienten más similares a sus amigos o otras personas de su grupo social de lo que jamás se sentirán contigo. Eso hace que sea más difícil decir no cuando es alguien conocido, un amigo el que te lo ofrece. Aparte de Tupperware Corporation y sus conocidas Tupperware Party, muchas organizaciones con ánimo de lucro emplean estrategias similares. Los consumidores invitados por sus amistades a a la fiesta no ven como negarse a comprar el producto.
  • La técnica del "grupalón". Los seres humanos tenemos una tendencia natural a formar grupos a partir de individuos que comparten rasgos con nosotros. Incluso las preferencias irrelevantes (como la preferencia por uno u otro artista abstracto). En esta técnica, el vendedor intenta convencer al sujeto a persuadir de que ambos "están en el mismo barco":
    • Un ejemplo de uso de esta técnica sería el vendedor que declara que no le gusta su jefe y que él está con el cliente, así que le ofrece un descuento "especial" que el jefe no quiere que de. Entre los dos, le van a hacer una "putada" a su jefe.
    • Otro ejemplo sería el vendedor de coches que observa a su cliente y trata de encontrar un punto en común: si ve un equipo de camping en su coche puede mencionar como le gusta retirarse al lago a pescar con su hijo, si ve que el coche fue comprado fuera del estado puede preguntarle de dónde es... para descubrir con sorpresa que la mujer del vendedor (o él mismo) nacieron en ese estado también.
  • Ofrecer comida durante la negociación (funciona por asociación positiva y como distracción).
  • Asociar nuestro producto o persona con gente atractiva (famosos, gente del mismo grupo que el sujeto a persuadir).

5. Escasez (Scarcity)

Este principio se basa en la percepción de que los bienes escasos son mucho más deseables que los abundantes. Se trata de un sesgo general del pensamiento que en la mayor parte de las ocasiones nos ayuda a tomar buenas decisiones pero que también puede ser explotado por la comunicación comercial para incrementar la demanda por un producto.

Podemos explicar este principio a partir de la teoría de la reactancia psicológica de Brehm (1966): cuando la elección libre se ve limitada o amenazada, la necesidad de conservar nuestras libertades hace que las deseemos más que antes (a ellas y a los productos asociados a ellas). La escasez limita y amenaza nuestra libertad para elegir y, por lo tanto, es normal que reaccionemos ante ella del mismo modo que un sujeto reaccionaba negándose a ser persuadido cuando percibía que se le intentaba convencer de algo.

Ejemplos:
  • En un estudio se llevó a un grupo de niños pequeños (1-3 años, cuando comienzan a andar) a una habitación con dos juguetes igualmente deseables. En uno de los grupos, uno de los dos juguetes se encontraba detrás de una barrera de 30 cm. de plexiglas, con lo que podía ser alcanzado por el niño sin dificultad. En el otro, el juguete se encontraba detrás de una barrera de 60 cm. con lo que el niño tenía que dar un rodeo. En el primer grupo, los niños no mostraron una preferencia especial por un juguete o el otro. En el segundo, cuando la barrera suponía un obstáculo real, los niños tomaron contacto de media tres veces más rápido con el juguete obstaculizado que con el no obstaculizado. (S.S. Brehm & Weintraub, 1977).

Técnicas basadas en la Escasez:
  • Limitación temporal: Últimos días, ofertas por tiempo limitado,
  • Limitación de unidades: Ejemplares limitados, edición limitada, quedan x unidades en stock, últimos ejemplares...
  • Exclusividad: limitar el acceso a algo en algún modo (real o fabricado) para hacerlo más deseable.
  • Efecto Streisand: denominado así por una escena mediática protagonizada por Barbara Streisand. Tras la salida de unas fotos de una casa suya en una revistas con escasa repercusión mediática, la cantante denunció a la revista multiplicando el interés del público por esas fotos y consiguiendo el efecto contrario del que pretendía (su difusión). Algo parecido pasó cuando la Casa Real Española pidió que se secuestrara el número de El Jueves que contenía un chiste gráfico con alusiones sexuales al principe y la princesa. La censura tiende a incrementar el interés por el contenido censurado. No pocos anunciantes, generalmente buscando asociarse con una imagen iconoclasta, han generado anuncios que podían llegar a resultar molestos para algún colectivo con la esperanza de que su emisión fuera prohibida tras una denuncia y de ese modo incrementar su difusión.

Limitaciones y consideraciones:
  • El principio de escasez funciona mejor cuando la escasez se va haciendo evidente a lo largo del tiempo que cuando es un patron estable.

6. Autoridad (Authority)

Las fuentes con autoridad (real o fabricada) obtienen más fácilmente la conformidad de los sujetos. Nuestras sociedades nos educan para mostrar conformidad con aquellas personas que que ostentan grados altos de autoridad, a los que se les supone sabiduría, conocimiento y poder. Obedecemos de manera casi ciega a aquellos a los que consideramos autoridad legítima.

Ejemplos:
  • El experimento de Milgram (1974) es muy conocido. Milgram lo realizó porque se había generalizado una incomprensión general acerca de cómo podía haber obedecido la población alemana al regimen nazi durante la segunda guerra mundial. Algunas voces negaban que fuera posible que personas "normales" colaboraran con el régimen. El experimento era el siguiente: El sujeto estudiado da descargas eléctricas (falsas) a un gancho que está compinchado con el experimentador. Cada vez que el gancho falla su respuesta, la cantidad de voltios de la descarga se incrementa en 15 voltios (hasta llegar a más de 400). El experimentador, vestido de bata blanca, va haciendo preguntas y pidiéndole al sujeto que de una descarga eléctrica al gancho cuando falla la respuesta. El gancho empieza a fallar sucesivamente y a recibir "descargas". En algunos momentos, el gancho llega a rogar y suplicar que le dejen marchar. Dos tercios de los sujetos infligieron las treinta descargas que estaban planificadas, completandolo hasta el final. Tanto hombres como mujeres (esto se comprobó en un experimento posterior), personas de todas las clases sociales y con personalidades normales. Cumplieron con su "deber" obedeciendo al doctor de bata blanca, una figura de autoridad a ser obedecida.
  • En nuestro sistema de salud los médicos gozan de una autoridad. Nadie puede cuestionarles excepto quizás otro médico de igual rango. No es extraño que se produzcan errores médicos puesto que, aunque un médico prescriba un tratamiento inadecuado, nadie por debajo en la cadena de mando (enfermera, celador) intentará cuestionarle.
  • El efecto de la autoridad es tal que incluso algunas marcas de productos "saludables" contratan a actores que han interpretado papeles de médicos en series de televisión o películas exitosas.

Técnicas basadas en la Autoridad:
La autoridad real (la que es capacidad de imponer castigos) no es necesaria. La apariencia de autoridad es suficiente para desencadenar la obediencia en algunas circunstancias.
  • Uso de títulos: Los títulos son a la vez el símbolo de autoridad más complicado y más fácil de obtener. Aunque obtener el título real (doctor, catedrático,...) es tremendamente costoso en tiempo o en esfuerzo, es relativamente fácil atribuirse el título con un desconocido y obtener un cierto tipo de deferencia automática.
  • Ropa/Uniformes: Las batas de médicos, sotanas de sacerdotes, uniformes militares, uniformes de policía o incluso de guardia de seguridad pueden obtener obediencia en las situaciones apropiadas. Otro símbolo de autoridad es un traje de negocios de buena calidad.
  • Coches: Otro símbolo de status y autoridad puede ser el coche. Esto es espacialmente cierto en culturas como la estadounidense, donde los coches más grandes y caros reciben deferencia por parte de los otros conductores..

Referencias

  • Chandon, P; Morwitz, V.; Reinartz, (2004): The Short- and Long-Term Effects of Measuring Intent to Repurchase. Journal of Consumer Research, vol. 31.
  • Cialdini, R. (2001): Influence: Science and Practice. Pearson Education, Boston.
  • Cialdini, R. (2007[1984]): Influence: The Psychology of Persuasion. Collins Bussiness, Nueva York.
  • Kulka, R.A. & Kessler, J.R. (1978): Is justice really blind? The effect of litigant physical attractiveness on judicial judgement. Journal of applied Social Psychology, 4, 336-381.
  • Kuntz, P.R. & Woolcot, M. (1976): Seasson's greeting: From my status to yours. Social Science Research, 5, 269-278.
  • Milgram, Stanley (1974): Obedience to Authority: An experimental view.Taylor & Francis.
  • Stewart, J.E. (1980): Defendant's physical attractiveness as a factor in the outcome of trials. Journal of Applied Social Psychology, 10, 348-361.

Artículos

Documentos audiovisuales

Allanamiento de morada (corto sobre la venta a domicilio)
Dos empleados de la empresa Harte, dedicada a la venta de enciclopedias a domicilio, van a la caza de su nueva víctima. Este cortometraje de Mateo Gil, que fue realizado en 1998, está protagonizado por Eduardo Noriega ("Alatriste", "Nadie conoce a nadie", "Abre los ojos", "Tesis", "Novo"), Pepón Nieto ("Los hombres de Paco", "El tiempo de la felicidad", "Periodistas") y Petra Martínez ("Locos por el sexo", "La noche de los girasoles", "La mala educación") y cosechó numerosos premios. En él se ve a los vendedores utilizar varias de las técnicas de influencia automática que hemos visto.