Continuum Informacional-Transformacional


Los conceptos Informacional-transformacional, introducidos por Puto y Wells (1984), conforman un continuum, con respecto al cual pueden clasificarse las piezas persuasivas en general.

Informacional

Un anuncio es informacional si versa sobre características que en buena lógica pueden considerarse como propias del objeto de que se trate. Así, por ejemplo, puede decirse que un anuncio de un chicle en el que se subraye el sabor es un anuncio informacional. Para que un anuncio sea considerado informacional, debe proveer de información:
  1. verídica.
  2. verificable.
  3. pertinente (que pueda y deba ser considerada en una decisión de compra racional).

Transformacional

En cambio, si un anuncio versa sobre características que de antemano casi nadie atribuiría al producto, ese anuncio sería transformacional. Tratar de vender un licor proclamando que es “El único que es único” es utilizar una estrategia transformacional. Las estrategias transformacionales buscan generar sentimientos en el receptor hacia el producto o hacia el propio anuncio (con la esperanza de que ese sentimiento hacia el anuncio se traslade al producto por asociación).
  1. Para ser efectivo como instrumento de persuasión, el anuncio debe transformar la experiencia de usar (consumir) la marca anunciada.
  2. La respuesta emocional puede retrasarse en el tiempo y requerir múltiples exposiciones.
  3. No es necesario que el consumidor recuerde la exposición a un anuncio transformacional específico para que la transformación suceda.

A la hora de clasificar vuestras piezas persuasivas, lo más probable es que las terminéis clasificando en tres subgrupos:
  • Informacional
  • Transformacional
  • Dudoso (no está claro, o conviven las dos estrategias)

También deberíais aprovechar en este apartado para intentar determinar que factores favorecen que se haya utilizado una estrategia informacional o transformacional. Algunos factores que pueden influir:
  • El medio en el que se publica la pieza
  • El tipo de objeto
  • El tipo de público objetivo al que se dirige.

Referencias

  • Puto, Christopher P., and William D. Wells (1984): "Informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time", in Thomas C. Kinnear ed., Provo, UT: Advances in Consumer Research, Association of Consumer Research, 638-643.