Cada día, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas publicitarias, interacciones personales…). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras actitudes cambiarían constantemente en función de los “mensajes de temporada.” Las investigaciones nos dicen que las actitudes son algo más duradero.
Entonces, ¿cómo se explica esto? No todos los mensajes persuasivos llegan a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.

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Barreras de la persuasión: Exposición, Percepción y Memoria selectivas


Exposición Selectiva

Elegimos qué periódico leemos, al mitín de qué político asistimos, qué programas nos interesan… La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en un ámbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente.

Tanto de forma consciente como incosciente tendemos a seleccionar los ámbitos en los que recibimos mensajes para que coincidan con nuestras ideas, actitudes y conductas previas. Por ejemplo, leemos un cierto tipo de publicaciones, acudimos a un cierto tipo de actos, nos relacionamos con un cierto tipo de amigos...

Es cierto que la publicidad y otras técnicas persuasivas han buscado métodos para saltarse la selección del sujeto (publicidad de interrupción en contenidos del agrado del sujeto, vendedores de enciclopedias personándose en tu casa, SMS dirigidos a nuestros teléfonos móviles, spam o emails masivos no solicitados...). Todas esas técnicas hacen imposible hoy día seleccionar completamente el tipo de comunicación que se desea recibir. Además, nunca sabes cuando “tu periódico” va a publicar una noticia contraria a tu forma de pensar o cuando te vas a encontrar una valla publicitaria cuyo contenido te disguste. La publicidad es ubicua y la exposición selectiva es un mecanismo que tiene una capacidad limitada de protegernos.

Percepción Selectiva

Cuando nos exponemos a distintos estímulos, nuestros sentidos (vista, oído , olfato…) nos generan sensaciones. Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atención y son elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas sensaciones que son elaboradas conscientemente se convierten en percepciones. La percepción selectiva es la segunda barrera que un mensaje persuasivo debe sortear para tener efecto. Aún expuestos a un estímulo puede darse que no le prestemos atención.

Un fenómeno relacionado con la percepción selectiva es la adaptación. La adaptación funciona a nivel sensorial, es decir, nuestro sentidos se "acostumbran" a la presencia de un estímulo hasta que dejan de percibirlo. Estamos diseñados para percibir las diferencias (diferencias de colores, diferencias de temperatura, diferencias de volumen....), por lo que la exposición continua a un tipo de estímulo tiende a hacerlo desaparecer de nuestra percepción.

Un test de percepción selectiva:


Memoria Selectiva

Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algún efecto real, aún tiene que sortear una última barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden definitivamente.

Denominamos codificación (encoding) al proceso por el cual un //engram// (un pensamiento, una idea) pasa de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Que un determinado engram pasae a la memoria a largo plazo no implica que siempre estará disponible. No siempre tenemos las misma posibilidades de recordar las cosas. Gerald Zaltman (2003) ha recogido los elementos que facilitan el recuerdo de un determinado engram:
Elemento
Descripción
Pensamiento del consumidor
Tiene significado personal
El producto o servicio se ajusta al sentido del yo del consumidor
"¡Ese vestido es tan mío!"
Es compatible con el estado de ánimo actual
Los estados de ánimo alegres (o tristes) facilitan tanto la fijación como la recuperación de memorias alegres (o tristes)
"Mi abuela siempre nos hacía galletas con trozos de chocolate Nestlé"
Está "etiquetado" con una emoción
La persona asocia una emoción intensa con el evento o el producto
"No sólo fue mi primer coche, fue el reconocimiento por parte de mi padre de que estaba creciendo"
Está orientado a la acción
El producto o evento permite a la persoan tomar una acción determinada
"Promete un alivio inmediato de las quemaduras solares"
Es consistente con conceptos preexistentes
El producto o evento encaja dentro un mapa de consenso (Zaltman,2003) existente
"Cuando uso Downy, estoy preocupándome por mis hijos puesto que estoy cuidando de su ropa.
Tiene consecuencias importantes
Si nos equivocamos al leer una etiqueta podemos sufrir daños
"Tendré graves problemas si conecto estos cables incorrectamente"
Es distintivo
El producto o evento genera una primera experiencia de algo
"Este refresco sabe como fuegos artificiales en mi boca"
Es sorprendente
El producto o evento cae fuera del área de confort de una persona
"La definición del chef de templado es mi definición de ardiendo"
Es capaz de sugerir una historia
El producto o evento activa otras asociaciones importantes en la memoria

Es ensayado frecuentemente
El producto o evento es repetitivo
"Mis hijos están siempre cantando sus jingles"
La memoria merecería un estudio aparte. Investigaciones recientes han señalado un proceso denominado consolidación de la memoria, que tiene considerables repercusiones para la publicidad y, especialmente, para el uso de anuncios basados en escenas cotidianas. Al parecer, el consumo de anuncios de televisión puede contribuir a crear falsas memorias sobre la experiencia del producto con sorprendente facilidad.

Referencias:

  • Gartzia, J. (2010): Pertsuasio Apunteak. Docuento sin publicar.
  • Rajagopal, P.; Montgomery, N.V.(2011): I Imagine I Experience, I Like: The False Experience Effect. Journal of Consummer Research.
    Disponible en SSRN: http://ssrn.com/abstract=1739953
  • Zaltman, Gerald (2003): How Customers Think. Boston (MA), Harvard Business School Press.