Medición de Actitudes


Para que el concepto de actitud tenga alguna utilidad para los investigadores, es necesario que las actitudes de los sujetos puedan ser medidas y comparadas (por ejemplo, antes y después de un intento persuasivo). Hay dos tipos de métodos de medición de actitudes. Los métodos indirectos infieren el valor de las actitudes en función de reacciones del sujeto (reacciones fisiológicas o neurológicas, tiempos de respuesta...). Los métodos directos preguntan directamente al sujeto por sus actitudes y es éste el que las expresa en algún tipo de escala.

1. Métodos Indirectos

Los métodos indirectos son más capaces de evaluar las emociones o las asociaciones mentales de los sujetos sin preguntar nada al sujeto: observando sus conductas, registrando la resupesta galvánica de su piel, viendo que partes de su cerebro se activan... Algunos autores consideran que este tipo de métodos miden las actitudes implícitas (subconscientes) del sujeto, al contrario que los métodos directos que medirían las actitudes explícitas (que son conscientemente conocidas) del sujeto.

Los métodos indirectos tienenden a basarse en distintos tipos de observaciones. Algunas directas por parte de los investigadores y otras mediante aparatos tecnológicos o herramientas. Se suelen medir conductas o respuestas fisiológicas:

1.1. Reconocimiento Facial

Un tipo especial de conducta, los movimientos faciales involuntarios del rostro, se utiliza para medir la respuesta emocional a estímulos. Paul Ekman fue el primero en analizar la universalidad de las correspondencia expresiones faciales humanas con emociones concretas. Desarrolló un sistema de codificación facial denominado FACS (Facial Action Coding System) que identificaba clara mente todos los movimientos que podían realizar cada uno de los músculos de la cara (más de 40 unidades de acción).

Su técnica de codificación de la respuesta facial ha sido llevada a la investigación comercial por empresas como Sensory Logic, que lo han utilizado para medir la respuesta emocional a anuncios impresos, spots de televisión, etc. Dan Hill lo explica en su libro Emotionomics (2010).

1.2. Test de Asociación Implícita

Sistema que mide la fuerza de asociaciones entre varios términos basándose en los tiempos de respuesta en tareas frente al ordenador.

1.3 Neuromarketing

Varias empresas de investigación de mercados están comenzando a ofrecer sistemas de investigación basados en las tecnologías de las neurociencias (electroencefalografía, resonancia magnética funcional...) o en otras tecnologías biométricas. Estas técnicas analizan la respuesta neurofisiológica del sujeto a un estímulo determinado (por ejemplo un anuncio).

2. Métodos Directos

El método más habitual para medir actitudes en persuasión son las escalas de medición de actitudes. Los métodos "directos" implican preguntarle al sujeto cuales son las actitudes que tiene hacia determinados objetos y, por lo tanto, son vulnerables a que el entrevistado quiera mentirnos o a que no sea consciente de sus propias preferencias.

2.1. Escala de Thrurstone

Una de las primeras escalas de medición de actitudes que desarrolló la psicología. Consiste en redactar una serie de frases que trasladen la actitud del sujeto y después ordenarlas de más favorable a menos favorable hacia el objeto de la actitud. Durante la medición se pide al sujeto que elija cual de las frases corresponde de manera más cercana con su forma de pensar. Si la escala está bien hecha, se supone que el sujeto elegirá solo una de las frases o, quizá, dudará entre dos frases que estén próximas (en el puesto 2 y tres, por ejemplo). Si el sujeto elige dos frases que están lejos una de otra (la 2 y la 5 por ejemplo) la escala está probablemente mal hecha.
escalas-actitudes.thurstone.jpg
La escala de Thurstone tiene numerosos inconvenientes. Si definimos mal las frases puede que los sujetos no se vean identificados con ninguna de ellas. O puede que se sientan identificados por dos frases que en teoría están muy contrapuestas en la escala de actitudes. Bien construida y validada, la escala de Thurstone puede ser útil para medir las actitudes, pero sus numerosos inconvenientes hacen que se utilice cada vez menos.

2.2. Escala de Likert

Es una de las escalas más utilizadas hoy día. Se la debemos a Rensis Likert que publicó un informe describiendo su uso en 1932.
escalas-actitudes-likert.jpg
La escala de Likert coloca una serie de afirmaciones en el centro de atención del sujeto, que debe responder en función de su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Es una escala fácil de construir y se utiliza ampliamente hoy en día en los cuestionarios que rellenamos habitualmente.

Más sobre las Escalas de Likert.

2.3. Diferencial Semántico de Osgood

Osgood Suci y Tannebaum desarrollaron en 1957 lo que ha venido a llamarse el diferencial semántico de Osgood. A veces nuestras actitudes hacia un objeto no son blancas o negras sino que tienen más de una dimensión..
escalas-actitudes-osgood.jpg
Más sobre el diferencial semántico.

2.4 Escala de un sólo item

Muchas veces al investigador no le interesa una gran profundidad de análisis a la hora de evaluar una actitud. En esos casos se utiliza una escala de un sólo ítem.

escalas-actitudes-unsoloitem.jpg
La escala de un sólo item es muy poco precisa. No obstante, según se a la cuestión que se quiere dilucidar, puede que sea lo único que necesitemos para responderla. En este tipo de escalas, existe una tendencia muy fuerte a que la respuesta media se sitúe en torno al 7 cuando se pide que se evalúe por ejemplo la satisfacción con un producto.

El Net Promoter Score (una medida de recomendación de la marca) utiliza escales de un sólo item con la pregunta "¿En qué medida recomendarías el producto/marca X a tus amigos?"

2.5. Escala de Azjen y Fishbein


También llamada escala multiatributo. A veces, especialmente con objetos que requieren una evaluación compleja, es necesario tener en cuenta no sólo lo que opina el sujeto del producto en sus diferentes dimensiones (creencia) sino qué valor le asigna a cada una de esas dimensiones (evaluación).
  • Creencia - ¿En qué medida tienen los objetos presentados una característica concreta?
  • Evaluación - ¿Cómo de importante es que determinado tipo de objetos tenga una característica determinada?.

La actitud general hacia el objeto se obtendría de sumar las distintas creencias multiplicada por sus correspondientes evaluaciones. Un par de ejemplos:

Creencia sobre el objeto en cuestión (Coca-Cola) en distintas dimensiones:
escalas-actitudes-ajenyfishbein1.jpg
Evaluación sobre la creencia (¿cómo de bueno es que el objeto tenga esas características?)
escalas-actitudes-azjenyfishbein2.jpg
La escala de Azjen y Fishbein es una herramienta de cierta complejidad, que presupone un cierto cálculo racional profundo a la hora de tomar una decisión. Su exactitud y precisión hace que su uso sea más razonable en productos de alta implicación que en productos de baja implicación. En estos últimos la decisión quizá no implique el cálculo racional de todos los factores implicados.

2.6. Escalas no verbales

SAM.pngTodas las escalas que hemos visto como métodos directos de medición de actitudes requieren el uso del lenguaje para codificar las respuestas. Puesto que estamos midiendo respuestas afectivas, surge cierta duda sobre la aplicabilidad de escalas que requieren procesos asociados al lenguaje. Del mimo modo, la traducción de los cuestionarios puede suponer problemas adicionales. En respuesta a estas y otras preocupaciones, se han técnicas para medir respuestas afectivas con métodos directos. Algunos ejemplos:
  • SAM (Self-Assessment Manikin)- Desarrollado por Bradley y Lang, utiliza imágenes con cierto parecido antropomórfico para expresar valencia emocional, activación (arousal) e intensidad. El sujeto encuestado selecciona su respuesta sin utilizar intermediarios verbales para describir su experiencia.


3. Referencias

  • Bradley, Margareth, M.; Lang, Peter J. (1994): Measuring emotion: the self-assesment manikin and semantic differential. Journal of Behavioral Theorical and Experimental Psychiatry, vol,25, No. 1, pp 49-59. PDF.
  • Gartzia, Joxerra (2010): Pertsuasio apunteak. Documento sin publicar.
  • Hill, Dan (2010): Emotionomics: Leveraging emotions for business success. Kogan Page.
  • Neuromarca, el blog sobre neuromarketing en español