El Mensaje Persuasivo


Los resultados de estudios sobre las características del mensaje no son ni tan coincidentes ni tan explicativos como los relacionados con la fuente. La mayor dificultad para aislar y manipular los elementos del mensaje (por ejemplo, producir mensajes humorísticos efectivos) hace que no toda la investigación realizada en este campo sea lo metodológicamente correcta que cabría esperar, por lo que muchas veces los resultados de las investigaciones se contradicen o dan conclusiones no muy claras.

1. Calidad de los Argumentos

La calidad de los argumentos es el factor decisivo en los procesos persuasivos de alta elaboración. Cuando el sujeto tiene motivación y capacidad para examinar los argumentos, la calidad de estos es un factor decisivo para que se generen respuestas positivas durante el procesamiento cognitivo y por lo tanto se generen cambios de actitud vía ruta central.

Sin embargo, la calidad de los argumentos pierde mucha importancia en condiciones de baja elaboración, en las cuales el sujeto no examina a fondo los argumentos sino que emite juicios en función de elementos periféricos de estos.

2. Cantidad de los Argumentos

La cantidad de argumentos es un factor importante en condiciones de alta elaboración. Cuanto mayor sea el número de buenos argumentos que se expongan en el mensaje, mayor será la persuasión obtenida. Además, cuanto menos creíble es la fuente, mayor importancia tienen tanto la calidad como la cantidad de los argumentos.

En condiciones de baja elaboración, la cantidad de los argumentos puede resultar decisiva en caso de que el sujeto la interprete como pista periférica. En esos casos, la calidad de los argumentos no es examinada (baja elaboración) y simplemente se infiere a bulto que si el mensaje tiene tantos argumentos a favor de una posición esa posición debe ser buena.

3. Evidencias

Las evidencias son afirmaciones de hechos generadas por una fuente diferente a la que está presentando el mensaje (McCroskey, 1969). Distinguimos al menos cuatro tipos de evidencias:
  1. Afirmaciones testimoniales (testimonial assertions). El tipo de declaraciones que presentan los famosos en sus anuncios publicitarios. "Nunca he sentido tanta potencia y elegancia juntas." Fernando Alonso en un anuncio de Mercedes.
  2. Relatos de testigos (eyewitness reports). Son declaraciones de gente que ha presenciado un hecho. En publicidad podríamos citar ejemplos conocidos como las declaraciones sobre la efectividad y duración de Fairy en el spot de Villarriba-Villabajo o los típicos anuncios grabados con una supuesta "cámara oculta".
  3. Afirmaciones Factuales. Se presentan sin ninguna fuente especificada ni ninguna prueba que los sustente pero se afirman con rotundidad como si no admitieran discusión (ver Factoides). Por ejemplo: "La inclusión en Europa a mejorado el estado del bienestar en los estados miembros."
  4. Estadísticas. Son elementos testimoniales que pueden mejorar la capacidad persuasiva del mensaje dependiendo de como se presenten. Sería un sinsentido ofrecer ejemplos de estadísticas, pero está claro que cada día se utilizan más tanto en medios de comunicación como en presentaciones en público.
Diversos estudios sobre persuasión han demostrado que las evidencias incrementan la capacidad persuasiva de los mensajes. las evidencias son una de las variables del mensaje que mayor consistencia presentan en las conclusiones de distintos estudios y distintos investigadores. De hecho, la publicidad las emplea a menudo ("9 de cada 10 dentistas lo recomiendan"), así como los discursos políticos.

Según Reinard (1988), existen dos grupos de factores que mejoran la capacidad persuasiva de las evidencias: internos y externos a la evidencia. Veamos un resumen:
Internos:
  1. La credibilidad de la fuente de la evidencia. Esto explica por qué los periodistas se esfuerzan en citar fuentes indiscutibles (gobiernos, administraciones de alto nivel...)
  2. La calidad de la evidencia. Cuanta más calidad, mayor capacidad persuasiva.
  3. La novedad de la evidencia. En general, las evidencias más recientes y novedosas tienen mayor efecto que las antiguas. Es necesario tener en cuenta que esto no es siempre así. En algunas sociedades las evidencias más antiguas es a las que mayor peso se les otorga. ¿Qué son los refranes y dichos sino evidencias "fosilizadas" en el idioma?
Externos:
  1. La credibilidad de la fuente del mensaje. La evidencia tiene mayor efecto persuasivo cuanto menor sea la credibilidad de la fuente (es más necesario para una fuente poco creíble aportar evidencias para que su mensaje resulte persuasivo).
  2. El modo de dar el mensaje. Unas evidencias expresadas con torpeza o falta de firmeza pierden toda capacidad persuasiva.
  3. Conocimiento previo por parte del receptor sobre la evidencia. Si es desconocida es más efectiva.
  4. La actitud previa del receptor. Las evidencias tienen grandes dificultades para afectar a sujetos con actitudes muy contrarias a lo que se les dice.

Para el Modelo de Probabilidad de Elaboración, las evidencias pueden cumplir funciones diferentes. En condiciones de alta probabilidad de elaboración las evidencias pueden ser apoyos para demostrar la solidez de los argumentos presentados, lo que en teoría incrementaría su calidad (y capacidad persuasiva).

No obstante, en condiciones de baja elaboración las evidencia pueden cumplir con un papel similar al que cumple la cantidad de argumentos. Se puede "enterrar" a un receptor con evidencias para reducir su capacidad (variable moderadora) para procesar el mensaje. Las evidencias cumplirían luego una función de clave periférica que haría al receptor decantarse a favor del mensaje.

4. Mensaje de Un Lado / Dos Lados

Nuestro mensaje se puede construir utilizando tan sólo argumentos que sean favorables a la tesis que defendemos (Un Lado) o utilizando argumentos que sean tanto favorables como desfavorables a nuestra tesis (Dos Lados). Cuando presentamos argumentos en contra de nuestra tesis, podemos enunciarlos sin más (Dos Lados Sin Refutación) o atacarlos para reducir su efectividad (Dos Lados Con Refutación).

Existen varias estrategias para refutar los argumentos en contra de nuestra postura:
  1. La más obvia sería presentar argumentos que contradigan de los argumentos en contra de nuestra postura. Esa sería una refutación clásica. Por ejemplo: La competencia argumenta que nuestra pasta de dientes es cara. En nuestra comunicación decidimos argumentar en contra de esa idea, utilizando una serie de gráficos para demostrar que está en el mismo rango de precios que pastas de dientes de calidad similar.
  2. Otra opción es restarle importancia a los argumentos negativos. Se admite la existencia de argumentos en contra pero se cuestiona la importancia que puedan tener estos. Por ejemplo: La competencia argumenta que nuestra pasta de dientes es cara. En nuestra comunicación decidimos demostrar que la cantidad de dinero que se gasta al año en pasta de dientes es pequeña y que, por lo tanto, si te gusta nuestra pasta de dientes, no hay ningún problema real en que la compres a pesar de tener un precio más alto.
  3. Utilizar el humor para "quitarle hierro" a los argumentos en contra de nuestra postura. Por ejemplo: La competencia argumenta que nuestra pasta de dientes es cara. En nuestra comunicación decidimos presentar mediante una situación cómica exagerada lo que sucede cuando eres tacaño con la pasta de dientes (un personaje de dibujos como el Sr. Burns perdiendo los dientes por usar lo más barato).
  4. Presentar los argumentos a favor con mayor intensidad y más desarrollados que los argumentos en contra. Por ejemplo: La competencia argumenta que nuestra pasta de dientes es cara. En nuestra comunicación decidimos presentar el proceso de elaboración cuidado que sigue nuestro producto y todas las ventajas que ofrece de manera muy contundente. Terminamos el anuncio con un "Todavía los hay que piensan que somos caros", dejando la idea de que, con ese proceso de elaboración, es sorprendete que podamos mantener ese precio.
  5. Convertir un argumento en contra en uno a favor (presentar una debilidad como una ventaja cambiando la óptica con la que se mira una característica). Algunas campañas publicitarias de referencia ("Think Small") se han basado precisamente en esta estrategia. Por ejemplo: La competencia argumenta que nuestra pasta de dientes es cara. En nuestra comunicación decidimos comenzar a vendernos como "La pasta de dientes más cara del mercado."

Como norma general, mencionar un argumento en contra sin utilizar alguna de las estrategias de refutación que acabamos de ver es una mala idea. En condiciones generales, la persuasividad de los mensajes suele ser como sigue:
  1. Dos Lados Con Refutación
  2. Un Lado
  3. Dos Lados Sin Refutación

Los mensajes de dos lados sin refutación son la peor opción. Entre las otras dos opciones, las circunstancias pueden hacer que una u otra sean más apropiadas. Por ejemplo:
  • Cuando tenemos una fuente especialmente persuasiva y la audiencia está predispuesta aceptar lo que diga el persuasor, los mensajes de un lado son superiores.
  • Si sabemos de antemano que la audiencia ha recibido o va a recibir otros mensajes contrarios, es preferible la estrategia de dos lados con refutación. Las estrategias de un lado tienen dificultades para persuadir a aquellos que están bien informados sobre una cuestión y conocen algunos de los argumentos desfavorables. Si el comunicador no los cita y los refuta, parecerá parcial e interesado.
  • Cuanto menos formación tenga la audiencia mejor funcionara el mensaje de un lado. Utilizar argumentos desfavorables con una audiencia que previamente los desconocía es contraproducente.
  • La audiencia requiere tiempo e implicacón para procesar los mensajes de dos lados. Si carecerá de alguno de los dos, es preferible ceñirse a mensajes de un lado.
  • La saturación de mensajes (como en publicidad) puede hacer que sea más efectiva la argumentación de un lado, ya que el publico tenderá a no dedicarle mucho tiempo a cada mensaje.

La publicidad comparativa no es tan frecuente como se pudiera pensar, ni siquiera en países en los que la legislación es más permisiva con ella que en España (EE.UU. por ejemplo). Con la publicidad comparativa, es frecuente que la audiencia no recuerde con claridad de quién era el mensaje. Las primeras marcas, por ejemplo Coca-Cola o McDonnald´s, nunca hacen publicidad comparativa porque no quieren correr el riesgo de ser confundidas con sus competidores. Las segundas marcas, como Pepsi o Burger King, pueden obtener beneficio de la confusión y son las que más frecuentemente utilizan la publicidad comparativa.

5. Estructura Climax / Anticlimax

Podemos considerar que existen tres tipos de estructura de discurso en función de dónde colocamos nuestros mejores argumentos:
  1. En la estructura de Climax los mejores argumentos se encuentran al final del discurso. El discurso comienza por los argumentos más débiles y va "in crescendo" hasta concluir con lo mejor de nuestro arsenal persuasivo.
  2. En la estructura de Anticlimax el mejor argumento es el primero que se enuncia y el discurso continúa en orden decreciente.
  3. La estructura piramidal coloca los mejores argumentos en el centro del discurso.
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Como norma general podemos decir que la estructura piramidal es la peor de las estrategias. Tanto el inicio del discurso como su final son momentos claves para el proceso persuasivo. Esto es así a consecuencia de dos efectos bastante estudiados:
  • El efecto primacía consiste en que los argumentos iniciales de un discurso condicionen la interpretación del conjunto (Solomon Asch 1946). Esto puede suceder porque las primeras informaciones que recibimos activan una serie de esquemas que nos ayudarán a interpretar todo lo que sigue. También puede explicarse en términos de atención: la primera parte del discurso recibirá mucha más atención, ya que el discurso se presenta como una incógnita, que la parte final.
  • El efecto recencia consiste en que los últimos argumentos del discurso se recuerden mejor y por lo tanto tenga mayor efecto.

¿Cuál de las dos estructuras (climax/anticlimax) ofrece mejor capacidad persuasiva? Los estudios al respecto no son coincidentes. Existen algunas recomendaciones:
  • Si el conocimiento o interés previo de la audiencia son pequeños, es recomendable empezar fuerte el discurso (Anticlimax). Si por el contrario la audiencia ya está interesada en el tema y el orador tiene su atención es preferible empezar por los argumentos más débiles (Climax).
  • Lo primero que se dice en el discurso crea el marco de interpretación de todo lo demás. Si tenemos la oportunidad de realizar el inicio del discurso sobre un tema (y otros hablarán después de nosotros) es preferible utilizar los mejores argumentos para sentar el marco de interpretación del resto de lo que se diga (Anticlimax).
  • Cuando se tiene una audiencia en contra, es más apropiado comenzar por los argumentos más cercanos a la posición que defienda ésta. Normalmente, estos argumentos no son los más fuertes (Climax).
  • Está demostrado que cuanto más cercana en el tiempo esté la recepción del mensaje persuasivo, la persuasión será mayor. En mensajes muy largos (que puedan hacer que el receptor olvide parte de ellos) es conveniente reservar los argumentos más fuertes para el final porquen serán los que más fácilmente se recordarán (Climax).

Dan Peisajovich, fundador de Complot suele recomendar a los aspirantes a creativos publicitarios que construyan su book de la siguiente manera. El aspirante debe seleccionar sus 10 mejores anuncios y numerarlos en función de lo buenos que sean del 1 al 10. Después debe ordenarlos en la carpeta de esta manera: el segundo mejor anuncio (2) en la primera posición, después intercalar un anuncio bueno (3,4,5) con uno peor (6,7,8,9) hasta el último anuncio, que debe ser el mejor (1). De ese modo, el aspirante se aprovecha del efecto primacía/recencia.

6. Miedo

Los mensajes emocionales han sido estudiados a menudo en la literatura de la persuasión. De entre las emociones que pueden emplearse en la construcción de los discursos, el miedo y la culpabilidad han recibido una especial atención por parte de los investigadores.

Howard Leventhal desarrolló en 1970 una series de experimentos en torno a la capacidad del miedo para cambiar actitudes y conductas en torno a temas como fumar, conducir imprudentemente o consumir drogas. En un primer experimento se intentaba que los sujetos dejaran de fumar con distintos niveles de miedo: a un grupo se les dijo que dejaran de fumar y se les hizo una radiografía (miedo bajo), a otro se les mostró una radiografía de un hombre con cáncer de pulmón (miedo moderado) y al último se le mostró además de la radiografía un video muy realista de una operación de cáncer de pulmón (miedo elevado).

De los experimentos de Leventhal podemos extraer las siguientes conclusiones:
  1. Cuanto mayor es el miedo generado, mayor probabilidad de generar cambios en actitudes y conductas siempre que el público contenga sujetos con alta autoestima.
  2. Los mensajes con niveles elevados de miedo no producen efectos en personas con baja autoestima, ya que estos se bloquean al recibirlos. Sin embargo, los mensajes con un nivel moderado de miedo si que son muy efectivo con estas personas.
  3. Las apelaciones al miedo más eficaces son aquellas que transmiten una serie de instrucciones eficaces y viables para evitar la amenaza que es origen del miedo.

Tres conceptos son fundamentales para entender esta última afirmación:
  • El miedo es una emoción de carácter negativo que suele estar acompañada de un aumento de de la activación fisiológica.
  • La amenaza es un estímulo externo destinado a hacer perceptible a la audiencia la posibilidad de sufrir algún resultado o situación negativa.
  • Cuando hablamos de viabilidad de las instrucciones nos referimos a la creencia que tienen los sujetos sobre su capacidad para llevar a cabo las instrucciones del mensaje.
  • Cuando hablamos de eficacia de las instrucciones nos referimos a la creencia que tienen los sujetos sobre la capacidad del método que detallan las instrucciones para evitar la amenaza.

7. Humor

El humor es un recurso que se utiliza muy a menudo en la comunicación publicitaria (más del 40% de los anuncios). Los mensajes humorísticos tienden a atraer mucha más atención que sus contrapartidas serias, aunque no necesariamente son más persuasivos que éstas.

Técnicamente, y aparte de atraer la atención, el humor actúa de la siguiente manera:
  • Funciona como distracción.
  • Coloca al receptor en un estado de ánimo positivo.
  • Intensifica la alerta psicológica.

En lo que respecta a su papel como elemento distractor, cuando el humor adquiere demasiado protagonismo y no está perfectamente integrado con la marca, puede distraer de la comprensión del beneficio básico del producto. Por otro lado, el humor también puede reducir la capacidad de la audiencia de contrargumentar (algo que es especialmente útil con una audiencia en contra). Consulta el punto sobre la distracción para obtener más información sobre este tema.

En cuanto a su efecto sobre el estado de ánimo, recordemos que según el Modelo de Probabilidad de Elaboración un estado de ánimo positivo implicaba que el sujeto tendería a examinar los mensajes por ruta periférica.

Cuando hablamos de humor en publicidad es fundamental que distingamos que una cosa es la actitud hacia el anuncio y otra muy diferente la actitud hacia el producto. Algunos anuncios humorísticos obtienen una enorme notoriedad y una actitud muy positiva hacia el propio anuncio. No obstante, en ese tipo de anuncios el producto suele quedar relegado a un segundo plano y la actitud hacia él apenas mejora. Son piezas excelentes como chistes, pero pésimas como anuncios publicitarios.

Otro "efecto secundario" del humor es que puede incrementar el atractivo de la fuente si es utilizado con moderación aunque su credibilidad puede verse perjudicada si se utiliza abundantemente (Gruner, 1985).

Jose Luis León (2009) recomienda que el humor cumpla con tres condiciones:
  1. Que sea humor ligero, es decir, que divierta sin acaparar toda la atención.
  2. Que sea relevante, es decir, que esté integrado con el concepto de marca. El humor debe ser incomprensible si se elimina el producto del anuncio o de lo contrario no será humor
  3. Que sea un humor de temática generalista, para que pueda conectar con grandes públicos. Los humores basados en localismos o culturas de colectivos concretos deben ser utilizados con precaución (sólo si el público objetivo pertenece a determinado colectivo o región).

Ejemplos: Amor a Primera Mixta (Spot, Televisión e Internet),.

8. Música

David Ogilvy dijo en su famoso Libro Rojo de la Publicidad: "Si no tiene nada que decir, digalo con música."

Según León (2009), en un anuncio la música puede cumplir con alguno de los siguientes objetivos:
  • Llamar la atención.
  • Provocar estados de ánimo.
  • Crear sensación de calma o energía.
  • Hacer el anuncio más gratificante para el receptor.
  • Identificar la marca y hacerla relevante.
  • Reflejar a un estilo de vida o grupo social definido que se vean representados por ese estilo musical.
  • Simplemente constituir un marco de fondo para el anuncio.



9. Repetición

La repetición puede darse en el mensaje de distintas maneras. Por un lado puede producirse repetición del mensaje integro, como la que se da cuando un mismo sujeto se ve expuesto a varias emisiones de un mismo anuncio. Por otro lado, podemos hablar de repetición de determinadas partes del mensaje, como la que se emplea habitualmente en cuñas de radio para recordar los datos importantes (nombre de marca, número de teléfono...).

La repetición del mensaje es una variable que actúa como variable moderadora en el Modelo de Probabilidad de Elaboración, incrementando la capacidad del sujeto para procesar el mensaje por ruta central. También tiene, como hemos dicho, efectos positivos sobre la memoria.

Algunos autores que ha estudiado la repetición:
  • Ebbinghaus publico en 1885 sus estudios sobre la memoria. En ellos llegaba a algunas conclusiones interesantes. Por ejemplo, el recuerdo mejora en función de la frecuencia pero en tasas decrecientes. Las repeticiones espaciadas en el tiempo se recuerdan mejor que las que las concentradas. A medida que se incrementa la complejidad del mensaje (número de elementos a recordar), es necesario incrementar la el número de repeticiones para obtener la misma memorización.
  • Zajonc [EN] (1968) es el autor de la teoría de la mera exposición: a un estímulo se desarrolla una actitud positiva creciente en función del número de exposiciones hasta un máximo, a partir del cual la efectividad se degrada (efecto hastío) y la actitud empieza a empeorar (consultar Familiaridad de la Fuente).

En publicidad existe un concepto que se utiliza para controlar la repetición de impactos publicitarios a la que se somete a un grupo objetivo: el GRP (gross rating point). Cada GRP corresponde a un 1% del publico objetivo impactado. Las campañas habituales utilizan planificaciones de unos 500 GRPs, por lo que, si dichos impactos se distribuyeran de manera equitativa, implicaría que cada sujeto habría sido impactado unas 5 veces.

León (2009) distingue 4 estrategias de repetición publicitaria: Penetración Inicial, Inicio Realentizado, "Gran Espectáculo" y Continuidad (o Estrategia del Líder).

10. Distracción

La distracción es una variable que puede estar contenida tanto en el contexto, como en las características personales del receptor o en el propio mensaje. La publicidad y la propaganda han utilizado numerosas técnicas de distracción como puedan ser el anteriormente mencionado humor, los movimientos bruscos de cámara o realizaciones poco convencionales, la iluminación parpadeante, el ambiente festivo de los mítines políticos o las comidas de negocios.

En 1965 Janis realizó un experimento en el que se sometía a dos públicos diferentes a un mismo mensaje. Uno de los públicos recibió el mensaje mientras comía y el otro no. La persuasión ejercida por el mensaje fue superior en el grupo que lo recibió mientras comía.

Los resultados de este experimento pueden explicarse de la siguiente manera. La distracción, en general, reduce la capacidad para contrargumentar de los receptores. Otros experimentos (Gadner, 1966) también han demostrado que la distracción produce efectos negativos como disminuir el recuerdo del mensaje.

Como recomendaciones generales podemos decir que la distracción:
  1. Puede ser positiva cuando el público se espera que el público tenga una actitud contraria a la postura del mensaje, ya que reducirá la capacidad de los receptores para contrargumentar.
  2. Será negativa cuando esperemos unos receptores favorables a la postura del mensaje, ya que reducirá la capacidad de estos para recordar el mensaje.

11. Estrategias secuenciales

Estas dos estrategias pueden ser utilizadas en la construcción de un mensaje persuasivo:
  1. Foot-in-the-door.
    Consiste en realizar una pequeña petición inicial que sea fácil que el receptor acepte. A la aceptación, se realiza una petición mayor relacionada con la primera. El efecto de esta técnica tiene que ver con la autopercepción de los sujetos y su necesidad de consistencia. Una vez que hemos dado un paso en una dirección nos sentimos obligados a actuar coherentemente.
  2. Door-in-the-face (concesion-then-retreat)
    El persuasor realiza una petición inicial muy grande que el receptor probablemente rechazará. El persuasor rebajará entonces sus expectativas con una segunda petición menor (lo que realmente quiere obtener). El receptor lo interpretará como una concesión (regalo) y se verá más inclinado a aceptar en esta segunda opción que si se le hubiera presentado directamente. La explicación a este fenómeno se basa en el principio de reciprocidad.

Referencias

  • Asch, S. E. (1946): Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social Psychology, 41, 258-290.
  • Briñol, P.; Corte, L.; Becerra, A. (2001): Qué es persuasión. Biblioteca nueva, Madrid.
  • Gartzia, J. (2010): Persuasio Apunteak. Documento sin publicar.
  • Charles R. Gruner (1985): Advice to the Beginning Speaker on Using Humor---What the Research Tells Us. Communication Education, 34 (April, 1985), 140-4.
  • León, J.L. (2009): Persuasión Pública. Universidad del País Vasco, Bilbao.
  • LEVENTHAL, Howard; SINGER, Robert; JONES, Susan. Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, vol. 2, no 1, p. 20.
  • LEVENTHAL, Howard. Fear communications in the acceptance of preventive health practices. Bulletin of the New York Academy of Medicine, 1965, vol. 41, no 11, p. 1144.
  • LEVENTHAL, Howard. Fear appeals and persuasion: the differentiation of a motivational construct. American Journal of Public Health, 1971, vol. 61, no 6, p. 1208-1224.

Otros enlaces de interés: