Mis expectativas son mayores que las tuyas (Cristiano Ronaldo para Nike)

(La autora original de este análisis es Edurne Bárcenas [2010]. Modificado por Sergio Monge)

marca-la-diferencia.jpg

Datos descriptivos

  • Título: Mis expectativas son mayores que las tuyas.
  • Marca: Nike.
  • Producto: Ropa deportiva de fútbol. Este anuncio no se refiere a ningún producto en particular, sino a la marca en general.
  • Sector: Ropa deportiva.
  • Procedencia (diario, revista, emisora, cadena, página web…): Valla publicitaria en el Metro de Madrid (2010).
  • Informacional- Transformacional: es un ejemplo claro de anuncio transformacional, ya que no es solo que no ofrezca ningún argumento para que adquieras los productos de Nike, sino que además, ni si quiera te ilustra lo que vende esa marca, suponen que es conocida por todos.

Grupo(s) Objetivo(s)

  • Cálculo y Definición: Nike es una marca que vende elementos deportivos, por lo que el anuncio está dirigido para todos los que practican deporte. Aparece la web nikefootball.com, por lo que el anuncio está especialmente dirigido a los fans/practicantes de futbol, que es prácticamente seguro que conocen al deportista y su carácter.
  • Función de la Actitud hacia el Objeto de que se Trate: El objeto sería la la marca Nike, que toma cuerpo en forma de ropa deportiva. La función primordial es la de expresión de valores. Nike tiene una cierta historia de apostar por deportistas de carácter un tanto "conflictivo" (como McEnroe o Ronaldo en este caso). Los valores que quiere transmitir Nike son de superación personal, de exigencia hacia uno mismo. Una actitud positiva hacia la ropa deportiva de Nike es una forma de expresar esos valores.
  • Implicación/Motivación del Grupo Objetivo: La motivación variará con el receptor. Es de esperar que la variedad sociodemográfica sea grande en los andenes del Metro de Madrid. La foto de Cristiano Ronaldo (muy expresiva) favorecerá la motivación para examinarlo más detenidamente. Además, la frase del titular es más que provocativa. Supongamos una motivación alta en general.
  • Capacidad del Grupo Objetivo: Es de esperar que nos encontremos ante un espectador en tránsito que no le dedique mucho tiempo (capacidad reducida). Por otro lado no es un mensaje complejo, ya que está diseñado precisamente desde el lenguaje del cartel, por lo que este hecho puede verse contrarrestado. El conocimiento previo sobre futbol (y sobre la figura de Cristiano Ronaldo) serán determinante en la capacidad del público objetivo: es necesario saber que recientemente había negociado un sueldo multimillonario para comprender la provocación al completo. Supongamos que la capacidad en general será alta, ya que el deporte y la noticias sobre el Real Madrid ocupan un lugar prominente en todos los espacios informativos, especialmente si vives en Madrid.
  • Cálculo de Ruta (central/periférica): La vía de procesamiento más probable es la ruta periférica. A pesar de la motivación y la capacidad altas, el anuncio no ofrece en absoluto ninguna característica verdadera, verificable y pertinente sobre los productos. El único procesamiento por ruta central que podría realizarse es desde un procesamiento sesgado (bottom-up).

Análisis de los procesos persuasivos

  • Objetivos Persuasivos (en base a Ideas/Actitudes/Conductas): El objetivo principal sería generar en el receptor una actitud positiva hacia la marca Nike. Unido a ese objetivo, estaría asociar la marca a los valores contenidos en el anuncio: afán de superación, altas expectativas, éxito deportivo/social.
  • Principales Variables Contenidas en la Pieza:
    • Argumentos: No hay nada que podamos considerar un argumento de venta de la marca.
    • Claves Periféricas:
      • de la Fuente: Cristiano Ronaldo es una fuente atractiva (famoso, atractivo físico) y al que se le atribuye cierta experiencia/competencia en cuestiones de ropa deportiva. También es rechazado por su carácter por un número significativo de personas, lo que se une a la provocación del anuncio. La fuente es la principal pista periférica en este anuncio: el efecto final sobre las actitudes está muy condicionado por ella.
      • del Mensaje: El mensaje utiliza una evidencia: afirmación testimonial atribuida a Cristiano Ronaldo. No tiene nada que ver con el producto, sino con valores que quiere transmitir la marca. Se trata de un mensaje basado en la provocación.
        También aparece el slogan: “Nike marca la diferencia”. La valla publicitaria presenta a una persona con unas ambiciones desmesuradas que utiliza Nike. Utilizar Nike es una forma de expresar que estás dispuesto también a marcar la diferencia.
      • del Contexto: Es un original publicitario concebido para ser exhibido en una valla. Contiene muy poco texto, como corresponde a un aununcio que quizá solo reciba unos pocos segundos de atención. Aparte del canal, es de destacar la actualidad el momento en el que la valla se exhibe: Ronaldo acab de firmar un contrato multimillonario con el Real Madrid.

Resumen y valoración personal:

En este caso, Nike ha apostado por una estrategia un tanto peligrosa (como lo ha hecho en otras ocasiones anteriores), ya que el personaje famoso que ha escogido, Cristiano Ronaldo, es tan amado como odiado. Habrá gente que processe el anuncio por ruta central y mediante procesamiento sesgado (generando respuestas cognitivas negativas basadas en elementos externos al propio anuncio) simplemente por su animadversión hacia el futbolista. Aunque esto podría generar una actitud negativa hacia Ronaldo y hacia la marca por asociación, se puede considerar que se trata de una acción de tipo estratégico, para ligar la marca con determinados valores que el deportista exuda por todos sus poros.

En este anuncio, Ronaldo ejerce una función tanto de pista periférica como de condicionador de la cantidad y la dirección del procesamiento.

El objetivo inicial del anuncio es llamar la atención (algo muy necesario para un cartel publicitario) mediante la provocación. A partir de ahí pueden darse varios tipos de procesamiento. Alguien favorable al deportista probablemente procesará el anuncio por ruta periférica (al no encontrar argumentos), generando una actitud positiva hacia la marca y asociación con los valores contenidos en el anuncio.

Como hemos dicho, aquellos con mayor animadversión hacia el deportista podrían llegar a hacer un procesamiento sesgado por ruta central basando todas sus respuestas cognitivas en la figura de Ronaldo (algo externo al propio producto), ya que no hay argumentos que poder analizar. Quizá en esos casos se producirían efectos negativos en las actitudes para la marca (y no solo hacia el propio Ronaldo).

Lo que es seguro es que probablemente no dejará indiferente a nadie.