Modelo de Probabilidad de Elaboración

El modelo de probabilidad de elaboración o Elaboration Likehood Model (ELM) es una teoría de la psicología social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretendía integrar distintas teorías de la psicología cognitiva sobre el fenómeno de la persuasión humana. El ELM ofrece un modelo completo sobre cómo los mensajes influyen en nuestras actitudes y ha sido utilizado por los investigadores posteriores para integrar los conocimientos que se tenían hasta el momento sobre los procesos de persuasión. El ELM integra, entre otras, la teoría de las respuestas cognitivas (Greenwald, 68; Zimbardo & Leippe, 91), el HSM (Heuristic-Systematic Model), la teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966), la teoría del juicio social (Sherif, 1965) y teorías como el condicionamiento clásico (explicable dentro de la ruta periférica). Todas estas teorías y otras muchas pueden ser explicadas desde el esquema mental que ofrece el ELM:

modelo-probabilidad-elaboracion.jpg

1. Rutas de Procesamiento

Según este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. La mayor parte de los investigadores coinciden en afirmar que las rutas central y periférica no son dos espacios estancos, sino más bien un continuum dinámico en el que nos podemos encontrar situaciones de "baja probabilidad de elaboración" (ruta periférica), situaciones de "alta probabilidad de elaboración" (ruta central) y situaciones de "probabilidad de elaboración media", en las que determinadas partes del mensaje serán procesadas por ruta periférica y otras por ruta central.

1.1. Ruta Central

Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor interés por nuestra parte. Son examinados de manera racional y profunda en función de sus argumentos. El esfuerzo cognitivo necesario para procesar un mensaje por la ruta central es mayor que el requerido para hacerlo por ruta periférica, lo que hace inviable que examinemos todos los mensajes que recibimos diariamente por ruta central.
Los cambios de actitud resultantes del procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas. Esto es consecuencia de que hemos examinado el mensaje de manera consciente y profunda.

1.2. Ruta Periférica

Por el contrario, con el procesamiento por ruta periférica dedicamos mucha menos atención al mensaje. No examinamos los argumentos, sino que lo evaluamos en función de elementos totalmente periféricos (el atractivo de la fuente, la música, la cantidad de los argumentos, el precio del producto, el placer estético que nos produzca…). La ruta periférica requiere mucho menos esfuerzo cognitivo que la ruta central y, en algunos casos, funciona de manera más o menos automática (podríamos considerar las teorías sobre el condicionamiento dentro de este tipo de procesamiento).
Los cambios de actitud que se producen a través de esta vía tienden a ser menos duraderos, fáciles de cambiar con mensajes contrarios y pésimos predictores de la conducta.

2. Variables Moderadoras

¿Cuándo procesamos un mensaje por ruta central y cuando por ruta periférica? Los factores que determinan si procesamos o no un mensaje a través de la ruta central, también denominadas variables moderadoras, son:
  • la motivación – cuanto más motivados estemos para elaborar/procesar un mensaje, más probabilidades de que utilicemos la ruta central.
  • la capacidad – además de motivación, el receptor debe tener la capacidad para examinar los argumentos y evaluarlos. De lo contrario, se verá obligado a tomar una decisión en función de algún elemento periférico, es decir, de analizarlo por ruta periférica.

2.1. Motivación

La motivación es un prerrequisito indispensable para que nos tomemos el esfuerzo que requiere elaborar un mensaje por ruta central. Algunos de los factores que pueden influir en la motivación son:
  • la relevancia personal de lo que contiene el mensaje - algunas cuestiones nos implican personalmente bien por las consecuencias que puedan tener para nosotros (outcome-relevant, issue involvement), bien por los valores que implica (ego-involvement, commitment) o bien por las implicaciones para la imagen del sujeto (impression-relevant involvement).
  • la necesidad de cognición es una variable de personalidad que puede influir en la motivación. Algunas personas sienten mayor necesidad de elaborar los mensajes que otros. Estas personas tienden a utilizar la ruta central con mayor frecuencia porque tienen mayor motivación con cualquier mensaje.
  • la advertencia previa puede ser de dos tipos: sobre el contenido del mensaje (forewarning of message content) o sobre la intención persuasiva (forewarning of persuasive intent). La advertencia sobre el contenido del mensaje incrementa la motivación para procesarlo por ruta centra y también facilita la preparación previa de contrargumentos, dificultando la persuasión. Por otro lado, cuando se advierte al sujeto de que el el mensaje que va a recibir tiene una intención persuasiva (sin especificar el tema), se incrementa la motivación para procesarlo por vía central y se activa el procesamiento que hemos denominado sesgado en contra del mensaje. La contrargumentación será mayor y las posibilidades de persuadir, menores (esto coincide con la teoría de la reactancia de Brehm) .
  • su estado de ánimo. Los receptores en un estado de ánimo positivo tienden a "darle menos vueltas a las cosas" (procesamiento reducido) y a tomar decisiones basadas en elementos menos centrales de la cuestión analizada. Por el contrario, un estado de ánimo negativo puede incrementar la motivación para examinar el mensaje de manera minuciosa (alta elaboración) y normalmente generar respuestas congnitivas negativas hacia lo analizado.
  • en el caso de los anuncios, se ha descubierto que lo entretenido que el sujeto considere el anuncio ("liking") puede actuar como variable moderadora. Los anuncios más entretenidos reciben más procesamiento mental que los menos entretenidos (Haley, Baldinger, 1991:17-18).

2.2. Capacidad

A veces, aunque exista motivación para analizar profundamente un mensaje, podemos vernos obligados a procesarlo por ruta periférica porque carezcamos de la capacidad para procesarlo por ruta central. Para poder elaborar los argumentos es necesario ser capaz de ello.
Los factores que afectan a la capacidad pueden ser intrinsecos o extrínsecos al sujeto:
  • intrínsecos - puede faltar capacidad para elaborar un mensaje por ruta central porque el sujeto carezca de los conocimientos previos necesarios. Pensemos en alguien sin conocimientos de informática examinando un folleto de un ordenador que pretende comprarse. No obstante, cuanto mayor sea el conocimiento previo de un sujeto sobre un tema, mayor probabilidad de que el procesamiento por ruta central sea sesgado (top-down). Por otro lado, el estado de ánimo puede afectar, además de a la motivación, también a la capacidad para analizar un mensaje.
  • extrínsecos - aunque un sujeto tenga capacidad para analizar profundamente los argumentos, puede que no disponga del tiempo o del nivel de atención necesario para hacerlo. La distracción es un elemento que puede afectar negativamente a la capacidad para procesar el mensaje por ruta central. En algunos casos, los anuncios publicitarios y otros mensajes persuasivos utilizan conscientemente la distracción para que sus mensajes sean procesados por ruta periférica. Por el contrario, la repetición del mensaje es algo que ayuda a entender claramente el mensaje y por lo tanto incrementa la capacidad de procesar los argumentos, especialmente en medios fugaces como la televisión o la radio.

3. Procesamiento Cognitivo

Si un mensaje “entra” por ruta central, el receptor lo someterá a un procesamiento cognitivo en el que analizará los argumentos que presente e irá generando respuestas cognitivas positivas o negativas. Aunque un mensaje se analice por ruta central, es decir de manera concienzuda y pormenorizada, el procesamiento cognitivo del mismo no tiene por qué ser “objetivo”. Se distinguen dos tipos de procesamiento cognitivo:
  • Procesamiento anclado (bottom-up, también llamado “objetivo”), en el que el receptor analiza el menaje en función de los argumentos que aparecen en él.
  • Procesamiento sesgado (top-down), en el que el receptor analiza el mensaje en función de estructuras mentales previas y las respuestas que generará tenderán a reforzar su actitud previa (como en la teoría del juicio social). Por ejemplo, un votante de izquierdas que escuche un discurso de derechas solo para sacarle faltas (respuestas cognitivas negativas) a todos los puntos débiles del discurso, ignorando aquellos en los que quizá podría haber estado de acuerdo.
Cuando el procesamiento cognitivo termina, puede darse un cambio en la estructura cognitiva del sujeto. Es decir, puede memorizarse el resultado de la elaboración mental. Puesto que la memoria es selectiva, no siempre los procesamientos cognitivos terminarán con un cambio en la estructura cognitiva. Si la memorización se produce, los cambios dependerán del la naturaleza de las respuestas cognitivas:
  • si las respuestas cognitivas son mayoritariamente positivas, se producirá un cambio de actitud positivo.
  • Si son mayoritariamente negativas, se producirá un cambio de actitud negativo.
  • Si no está claro (respuestas neutras o una cantidad equivalente de negativas y positivas), el receptor dudará y comenzará a buscar claves periféricas que le permitan tomar una decisión (procesamiento por ruta periférica).

4. Claves Periféricas

Si un mensaje se procesa por ruta periférica, el sujeto comenzará a buscar elementos en el que le permitan formarse un juicio. Sin embargo, estos elementos no serán argumentos sino elementos secundarios que desde un punto de vista racional no tienen nada que ver con loque se está expresando. Ejemplos de variables que pueden tomarse como pista periférica:
  • el atractivo de la fuente: "como es guapa, seguro que es buena y como es buena... tendrá razón".
  • el precio: "si es tan caro seguro que es bueno".
  • el número de argumentos: "si dice tantas cosas para respaldar sus ideas, será que tiene razón."
  • el placer estético que produzca el mensaje: "este anuncio es de puta madre, seguro que el producto también".
  • la experiencia de la fuente: "es un físico nuclear el que firma el comunicado, así que lo que dice sobre políticas energéticas será cierto".
  • la fiabilidad de la fuente: "está argumentando contra sus propios intereses, así que lo que dice será verdad"
  • ...
Si el sujeto encuentra alguna pista priférica que le permita analizar el mensaje, lo procesará por ruta periférica y generará un cambio de actitud acorde. Ya hemos visto que estos cambios tienden a ser poco duraderos y poco predictivos de las conductas.
Si por el contrario no es capaz de encontrar ningún elemento para evaluar el anuncio, no se producirá ningún cambio de actitud y el mensaje pasará sin pena ni gloria.

5. Variables del ELM

Los científicos sociales han utilizado este modelo para estudiar los procesos persuasivos. El proceso de investigación más habitual es tomar una variable del sistema y alterarla para comprobar cuales son los cambios en la eficacia persuasiva.

Las variables más habituales del proceso tiene que ver con la Fuente, el Mensaje, el Receptor, el Canal o el Contexto. Algunos ejemplos de variables que han sido estudiadas:
  • Fuente
    • Credibilidad (Conocimiento/ Experiencia, Fiabiidad)
    • Atractivo (Similaridad, Familiaridad, Fama, Belleza, Elogios/Recompensas)
    • Poder (Capacidad de sanción, otras formas de poder)
  • Mensaje
    • Calidad de los Argumentos
    • Cantidad de los Argumentos
    • Evidencias/Demostraciones
    • Miedo / Culpa
    • Humor
    • Mensaje de Un lado / Dos Lados
    • Orden de los Argumentos (Climax/Anticlimax)
    • Distracción
    • Repetición
    • Música
    • Mensajes Comparativos
    • Conclusión Implícita / Explícita
    • Enfatización
  • Canal
    • Comunicación Cara a Cara
    • Marketing Directo
    • Televisión
    • Cine
    • Radio
    • Prensa / Revistas / Suplementos
    • Publicidad Exterior
    • Internet (www, email, redes sociales)
  • Receptor
    • Relevancia Personal (por las Consecuencias, los Valores o la Imagen)
    • Necesidad Cognitiva (Need for Cognition)
    • Características Psico-Socio-Demográficas
    • Preparación Previa
    • Conocimiento Previo
    • Distracción
    • Estado de Ánimo
  • Contexto
    • Priming
    • Framing
    • Factores Ambientales

Las variables pueden cumplir distintas funciones dentro del proceso persuasivo. Según el caso pueden funcionar como:
  • Argumento - Una variable (por ejemplo, las evidencias que presente el mensaje) puede funcionar como argumento considerado durante un procesamiento por ruta central. Los argumentos son elementos pertinentes al tema que trata el mensaje y de su evaluación detenida se derivarán las respuestas cognitivas (ver esquema).
  • Clave Periférica - Una variable (por ejemplo, el atractivo de la fuente) puede servirnos de pista periférica que nos ayudará a evaluar el mensaje cuando lo procesemos por ruta periférica. Las claves periféricas no tienen ninguna relación con el tema del mensaje o su argumentación. De ahí la denominación "periférica". Hemos de tener en cuenta que algunas variables que habitualmente ejercen una función de clave periférica (por ejemplo la belleza estética de las imágenes del mensaje) pueden, bajo ciertas circunstancias, convertirse en argumentos: por ejemplo, unas imágenes paradisíacas pueden ser un argumento cuando se trata de publicidad turística pero una clave periférica si se insertan en un anuncio de refresco.
  • Condicionador de la Cantidad de Procesamiento - Algunas variables pueden influir en la cantidad de procesamiento cognitivo. Es decir, si están presentes, el sujeto generará mayor número de respuestas cognitivas.
  • Condicionador de la Dirección del Procesamiento - La presencia de algunas variables pueden inducirnos a activar el tipo de procesamiento que hemos llamado sesgado (top-down). Una variable puede inducir a que consideremos el mensaje positivamente o negativamente durante el procesamiento cognitivo. Por ejemplo, si la fuente es determinada persona que nos cae mal, puede condicionar que estemos buscando pegas a cada una de sus argumentaciones (eso sería un procesamiento sesgado -top-down- en el que intentaríamos por todos los medios generar respuestas negativas a su discurso).

Referencias

  • Briñol, P.; Corte, L.; Becerra, A. (2001): Qué es persuasión. Biblioteca nueva, Madrid.
  • Gartzia, J. (2010): Persuasio Apunteak. Documento sin publicar.
  • Haley, R.I.; Baldinger A.L. (1991): The ARF Copy Research Validity Project.Journal of Advertising Research, Dec/Jan 2000.