Muñecas (Pavofrío)


Datos descriptivos
  • Título: Pavofrío Muñecas
  • Marca: Pavofrío.
  • Producto: Embutido.
  • Sector: Alimentación.
  • Procedencia: Pese a que la referencia ofrecida corresponde a Internet, se trata de un anuncio emitido en 2010 en las principales cadenas del país (Tele 5, Antena 3, Cuatro, laSexta), en horario de tarde/noche habitualmente.
  • Informacional-Transformacional: Es un anuncio plenamente transformacional, pues no habla en ningún momento habla de características verdaderas, verificables y pertinentes a la compra del producto que anuncia, sino que contiene una historia orientada a despertar sentimientos en el receptor y otorgarle valores al producto.

Grupo(s) Objetivo(s)

  • Cálculo y Definición: El anuncio está, por su contenido, obviamente dirigido al público femenino.
  • Función de la Actitud hacia el Objeto de que se Trate: El objeto sería la marca Pavofrío. Se trata de una categoría de producto en la que a priori podríamos pensar que la función dominante de la actitud hacia él es la utilitaria ("marcamos" con actitudes positivas aquellas marcas cuyos productos nos producen mayor gratificación). Sin embargo, en este caso el anuncio está diseñado pensado en la función de expresión de valores (nuestras actitudes hacia las distintas marcas estarían determinadas en función de que valores promuevan). La razón por la que se ha escogido trabajar esa función probablemente tiene que ver con el tipo de producto. El embutido en general es un producto alimenticio con una gran carga calórica. Su consumo choca con los valores relacionados con el ideal de belleza, que habitualmente se relacionan con la delgadez.
  • Implicación/Motivación del Grupo Objetivo: En principio no puede pensarse que el embutido es un tipo de producto que genere una alta implicación per sé. La historia sin embargo está diseñada para atraer la atención e incrementar la motivación a procesarlo. No obstante, es poco probable que llegue a ser un anuncio de alta implicación, excepto apara aquellas personas del público objetivo que se identifiquen con los valores expresados en el anuncio.
  • Capacidad del Grupo Objetivo: La televisión sugiere capacidad reducida para procesar el mensaje, que quizá pueda compensarse por la repetición. La versión disponible en esta ficha es más larga que la versión de televisión, lo que permite desarrollar algo mejor el mensaje.
  • Cálculo de Ruta (central/periférica): Lo más probable es que el anuncio sea procesado por ruta periférica. Si es cierto que para público implicado con los valores del anuncio que lo vea varias veces podría darse un procesamiento vía ruta central.

Análisis de los procesos persuasivos

  • Objetivos Persuasivos (en base a Ideas/Actitudes/Conductas): El objetivo principal de este anuncio sería crear una actitud positiva hacia la marca Pavofrío generando una serie de asociaciones hacia ella. Los valores con los que pretende asociarse son autenticidad, espontaneidad, rebeldía (pugna contra el sistema de valores establecido).
  • Principales Variables Contenidas en la Pieza:
    • Argumentos: No existen argumentos que defiendan la calidad del producto o de la marca. Tan sólo un posicionamiento podríamos decir "moral".
    • Claves Periféricas:
      • de la Fuente: La fuente objetiva sería Pavofrío (la marca). El anuncio está protagonizada una fuente subjetiva que posee gran atractivo. Los orígenes de ese atractivo son dos. Por una parte, atractivo físico de la actriz. Por otra parte, la similaridad con el público objetivo buscado (edad, valores expresados, un trabajo con el que no se encuentran satisfechas, el modo en que valora a las amigas).
      • del Mensaje: La música cumple una función de acompañamiento a la historia que transmite un estado de ánimo muy apropiado. .
      • del Contexto: Es un anuncio para la televisión, que comprime "mágicamente" una historia de cierta .

Resumen y valoración personal:

La clave de este anuncio está en la selección de público objetivo y en que se hayan investigado apropiadamente los valores del mismo. Para las mujeres que compartan los valores expresados por la historia, este anuncio será muy persuasivo. Cuanto más importantes sean esos valores para el público, mejor será la recepción.

El procesamiento, se compartan o no esos valores, será probablemente por la vía periférica. La ausencia de

El anuncio prentende tan sólo ligar a la marca con esos valores, probablemente porque aquellas mujeres más conectadas con los valores dominantes (ideal de belleza, por ejemplo) serán reacias a consumir el producto.