Podemos definir publicidad subliminal como aquella que contiene estímulos subliminales. Los estímulos subliminales son aquellos estímulos que se procesan por debajo del umbral de la consciencia. Es decir, son estímulos que no son percibidos conscientemente por el receptor pero que tienen algún tipo de efecto sobre él.

Existe una gran controversia en torno a la efectividad de la publicidad subliminal.

1. Historia

Aunque podemos encontrar referencias a los subliminal en los textos de Freud, la publicidad subliminal ganó popularidad en la década de los 50 con el experimento de James Vicary y la subsiguiente publicación de "The Hidden Persuaders" de Vance Packard.

Vicary introdujo durante la proyección de la película Picnic en un cine de New Jersey una serie de mensajes subliminales (textos que se proyectaban en la pantalla milésimas de segundo) que incitaban al los espectadores a comprar coca-cola ("beba coca-cola") y palomitas ("coma palomitas"). El consumo de Coca-Cola se incrementó en un 18,1% y el de palomitas en un 57,7%.

Ese mismo año (1957), Vance Packard publicó The Hidden Persuaders, un libro que examinaba de manera excesivamente entusiasta el poder de la industria de la publicidad sobre los hábitos de compra de los consumidores. La figura de Vicary fue analizada en él. En el contexto tras la segunda guerra mundial, con el fantasma del comunismo rondando a la sociedad norteamericana, los medios de comunicación dieron extensa cobertura al experimento de Vicary. Se extendió la idea de que la publicidad podía generar conductas sin que mediara percepción consciente y cundió el miedo generalizado. Vicary contribuyó a extender el miedo declarando "que consideraban fundamental que alguien regulara esta técnica" para evitar que se usara de manera equivocada.

El Congreso de los EE.UU. examinó el experimento de Vicary en 1958 y determinaron que sus conclusiones no eran válidas. Vicary salió de la escena pública, pero la fiebre en torno a lo subliminal continuó por años. En los 70, Wilson Bryan Key comenzó a señalar la sexualidad oculta tras la publicidad, generando una nueva ola de indignación por parte de la industria publicitaria (Subliminal Seduction, 1973).

No fue hasta muchos años después cuando Vicary admitió que su estudio no era tal y sus conclusiones no podrían ser consideradas seriamente puesto que la muestra fue muy pequeña.

2. Evidencia científica

Aronson y Pratkanis (1992:270) analizaron más de 200 trabajos científicos en busca de evidencias que apoyaran la efectividad de la publicidad subliminal. No encontraron ninguna. Si encontraron muchos experimentos pobremente diseñados pero ningún trabajo demostraba que la publicidad subliminal pudiera tener efectos sobre la conducta.

Pero... ¿significa eso que los estímulos subliminales no tienen ningún efecto sobre los receptores? No si atendemos multitud de experimentos que han trabajado con estímulos subliminales. Por ejemplo, en un experimento reciente (Karremans, Stroebe Claus, 2006) demostraron que el nombre de la marca (Lipton Ice) proyectado subliminalmente puede forzar la elección de la misma, aunque sólo si el sujeto está previamente sediento.




3. Limitaciones

Los resultados de distintos experimentos sugieren que la percepción subliminal existe y que puede llegar a tener cierta influencia sobre la conducta. Debemos sin embargo tener en cuenta ciertas limitaciones cuando consideramos la publicidad subliminal:
  • Subliminal significa cosas distintas para personas con umbrales perceptivos distintos. Lo que para unos puede resultar subliminal puede ser conscientemente evidente para otros. Los resultados de algunos experimentos (Ramsoy, Overgaard, 2004) han demostrado que existe una gradación de diferentes niveles en los que un estímulo puede ser percibido conscientemente. Los resultados de algunos experimentos sobre persuasión subliminal podrían deberse a distintos niveles de percepción consciente que no han sido correctamente clasificados.
  • El efecto de los estímulos subliminales parece ser inespecífico. Por ejemplo, los anuncios de alimentación parecen estar induciendo a los receptores simplemente a incrementar la cantidad de calorías ingeridas (Harris, Bargh, Brownell, 2009). Incluso si realizáramos anuncios para promover consumo de alimentos saludables. Si el efecto de la persuasión subliminal no es suficientemente sutil para distinguir entre tipos de comida, mucho menos lo es para distinguir entre marcas concretas, lo que limita su uso comercial.
  • La diferencia temporal entre el momento en el que se reciben los estímulos y el momento de la compra debe ser pequeña. Los efectos sobre la conducta desaparecen con rapidez. Este condicionamiento hace difícil utilizar los estímulos subliminales en contextos comerciales.

Estas limitaciones, junto con las restricciones legales que impusieron una buena parte de países del mundo, hacen realmente improbable el uso sistemático y efectivo de la publicidad subliminal en el contexto del mercado.

Referencias


Otros