Características Personales

El receptor en relación a los procesos persuasivos ha sido, como la fuente o el propio mensaje, un foco de interés para los investigadores. No obstante, los resultados de las investigaciones en torno a al receptor no han sido tan consistentes como los relativos a la fuente. La literatura académica sobre ellos es más contradictoria.

No obstante, si se acepta que un mismo mensaje emitido por la misma fuente y en las mismas circunstancias generales puede provocar efectos distintos según sean las características personales del receptor. Briñol y Petty (2005) han realizado una recopilación de literatura con respecto a las distintas características del receptor que afectan a la persuasión (pueden hacerlo afectando a la cantidad de pensamiento, a la dirección del pensamiento, pueden actuar como argumentos o servir de pistas periféricas).

Estos autores agrupan las variables en 4 motivaciones:

1. Conocimiento

Distinguimos cinco características relacionadas con la motivación conocimiento: la necesidad de cognición, la necesidad de evaluar, la necesidad de cierre, la incertidumbre causal y la autoconsciencia. Referencias: Need for cognition (Cacioppo & Petty, 1982), Need to evaluate (Jarvis & Petty, 1996); Need for closure (Webster & Kruglanski, 1984), Causal uncertainty (Weary & Edwards, 1994), Self-awareness (Carver & Scheier, 1981).

1.1. Necesidad de Cognición (NC)

Algunas personas simplemente se sienten más motivadas a examinar en profundidad los mensajes que les llegan. La Necesidad de Cognición (Need for Cognition, NC) puede medirse mediante una escala que diseñaron Petty y Cacciopo en 1982 y perfeccionaron dos años después.

Resumiendo:
  • Los sujetos con alta necesidad de cognición tienden a elaborar más la información, fijandose bien en los argumentos y analizando profundamente el mensaje.
  • Los sujetos con baja necesidad de cognición, en cambio, tienden a utilizar heurísticos y confían en expertos y celebridades más que en un análisis pormenorizado del mensaje.

Una alta necesidad de cognición implica:
  • Mayor análisis de los argumentos. Más probabilidades de que se utilize la vía central de procesamiento.
  • Mayor influencia de los argumentos cuando son sólidos y coherentes, ya que el sujeto dedica el esfuerzo a analizarlos y reflexionarsobre ellos.
  • Mayor recuerdo de los argumentos.

A la hora de construir el mensaje es fundamental que tratemos de estimar la necesidad de cognición del público al que nos dirigimos. Ante públicos con baja necesidad de cognición, es preferible centrarse en aspectos superficiales como el atractivo de la fuente, la longitud del mensaje o la cantidad de argumentos. Cuando los públicos tiene alta necesidad de cognición, por el contrario, será necesario construir discursos con cuantos más argumentos de buena calidad se pueda.

La necesidad de cognición tiene mucha importancia dentro del ELM a la hora de determinar la motivación del sujeto. Incluso los sujetos con baja NC pueden procesar por ruta central los mensajes si, por ejemplo, el tema tiene una gran relevancia personal para ellos. No obstante, la tendencia autilizar la vía central y a generar mayor número de respuestas cognitivas es mayor en sujetos con una NC mayor.

Por otra parte, la NC se ha estudiado con relación a otros factores, como por ejemplo el efecto primacía. Los individuos con mayor NC tienden a verse más afectado por el efecto primacía cuando la información está separada en dos partes claras (primero argumentos a favor y luego en contra, por ejemplo), lo que sugiere que piensan más en profundidad los argumentos que se les exponen inicialmente, lo que condiciona su percepción e interpretación de los posteriores. Por otro lado, los individuos con NC baja tienden a mostrar mayor efecto primacía que los de NC alta cuando la información de un lado y de otro aparece mezclada en un discurso único, lo que sugiere que losindividuos a los que les gusta reflexionar menos sobre los mensajes tieneden a quedarse "congelados" en los primeros datos que reciben.

Por último, los individuos con alta NC tienden a mantener actitudes más fuertes (resistentes a persuasión) que aquellos que tienen baja NC.

Referencias:
  • Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116–131.
  • Cacioppo, J. T., Petty, R. E.,&Kao, C. F. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment, 48, 306–307.

1.2. Necesidad de Evaluar (NE)

Algunas personas necesitan categorizar todo a lo que se ven expuestos como bueno o malo. La Necesidad de Evaluar (Need to Evaluate, NE) es una característica personal que mide con una escala que incluye frases como "Tengo una opinión sobre todas las cosas".

Resumiendo:
  • Es más probable que los individuos con alta necesidad de evaluar formen actitudes (positivas o negativas) rápidamente hacia estímulos nuevos (especialmente temas políticos y sociales).
  • Las actitudes de los individuos con alta necesidad de cognición son más "accesibles" y más consistentes en el tiempo.

1.3. Necesidad de Cierre

La Necesidad de Cierre (Need for Closure) es la tendencia de ciertos individuos a preferir una respuesta definitiva sobre un tema en lugar de la ambiguedad o la confusión. La necesidad de cierre se mide con una escala que incluye items como "Prefiero enterarme de las malas noticias antes que vivir en la incertidumbre".

En los individuos con alta necesidad de cierre se procesa mucha menos información, se magnifica el efecto primacía y existe una tendencia a explicar los hecho basandose en teorías previas en lugar de en los datos disponibles.

La relación de esta característica con la persuasión no es clara. En algunas ocasiones los individuos con alta necesidad de cierrre son más fáciles de persuadir y en otras es al revés. En general, cuando los individuos con alta necesidad de cierre no tienen información previa sobre un tema concreto, se muestran más abiertos al cambio de actitud y a los mensajes procedentes de fuentes persuasivas, ya que estos les ofrecen la posibilidad de "cerrar" el tema. Por el contrario, cuando estos individuos tienen una teoría previa, se muestran mucho menos abiertos al cambio.

Los individuos con alta necesidad de cierre se ven más afectados por la cantidad de argumentos que por la calidad de estos, lo que sugiere que la interpretan como pista periférica.

1.4. Incertidumbre Causal

La incertidumbre causal (Causal Uncertainty, CU) es definida como la incapacidad para identificar las causas de los eventos sociales. Se mide con una escala que incluye frases como "Cuando obtengo malas calificaciones, normalmente no entiendo porqué obtuve tan malos resultados".

Las personas con una CU alta se ven más persuadidos por explicacionoes que no incluyen información causal.

1.5. Autoconsciencia

La autoconsciencia (self-awareness) es un rasgo personal que mide en que medida se es consciente de las propias actitudes, sentimientos necesidades y preocupaciones. Se mide con una escala que tiene frases como "Siempre estoy intentando entenderme". Además de un rasgo personal, la autoconsciencia también es un estado temporal que puede ser inducido.

Algunos estudios han relacionado la autoconsciencia con una mayor coherencia entre actitudes y conductas (probablemente porque promueve la introspección). También se relaciona con una mayor resistencia a la persuasión (debida probablemente a ser más consciente de las propias actitudes previas). En condiciones de alta elaboración, las actidudes previas probablemente generan un sesgo en la dirección del procesamiento, mientras que en condiciones de baja elaboración las actitudes previas probablemente funcionan como pista periférica.

2. Consistencia

La necesidad de consistencia humana ha sido estudiada desde ópticas muy distintas, desde la disonancia cognitiva (Festinger, 1957), la autopercepción (Bem, 1972), la ambivalencia actitudinal (Kaplan, 1972; Priester&Petty, 1996; Thompson, Zanna & Griffin, 1995), tolerancia hacia la ambiguedad (Bem & Allen, 1974), gestión de las impresiones (Baumeister, 1982), compromiso (Cialdini, 1993), autopersuasión (Janis & King, 1954) y la fuerza de las actitudes (Petty & Krosnick, 1995). Una vez que un ser humano asume un compromiso o se implica en una conducta concreta, tiende a actuar de manera consistente en el tiempo.

La consistencia puede ser entendida como una consecuencia (no hay cambio de actitud), como un proceso psicológico (generar contrargumentos, por ejemplo), como una motivación (tener como objetivo no ser persuadido) y finalmente como cualidad de una persona (resistencia a la persuasión). Vamos a tratar la consistencia en este último sentido.

Referencias: Authoritarianism (Altemeyer, 1981); Dogmatism (Rokeach, 1954); Preference for consistency (Cialdini et al., 1995); Resistance to persuasion (Briñol et al., 2004); Bolster and counterargue (Briñol et al., 2004); Defensive Confidence (Albarracín & Mitchell, 2002); Argumentativeness (Infante & Rancer, 1982); Implicit theories of change (Dweck, Chiu, & Hong, 1995)

2.1. Autoritarismo y Dogmatismo

El autoritarismo, el dogmatismo y otros fenomenos de rigidez cognitiva comenzaron a estudiarse allá por los 50 con la idea de poder justificar que determinado tipo de personas eran más susceptibles a las ideas fascistas que otros (“Authoritarian personality,” Altemeyer, 1981) o que aceptan mejor sistemas cerrados de creencias que los abiertos ("The nature and meaning of dogmatism," Rokeach,1954).

No hay estudios concluyentes pero parece haber una relación entre el nivel de autoritarismo/dogmatismo y la eficacia persuasiva de las estrategias que utilizan la presión de grupo. Por otro lado, se espera que las personas autoritarias sean especialmente susceptibles a las pistas periféricas relacionadas con autoridad.

2.2. Preferencia por la Consistencia

La preferencia por la consistencia (Preference for Consistence, PF) es un rasgo personal que puede medirse con una escala (Cialdini, Trost & Newsom, 1995) que incluye frases como "Generalmente prefiero hacer las cosas siempre de la misma manera".

La consistencia es uno de los principios de influencia automática de Cialdini pero se ha demostrado que no afecta a todo el mundo por igual. Aquellos individuos con una puntuación alta en PC se ven más afectados por estrategias que se basan en el compromiso, como son foot-in-the-door o el low-balling.

2.3. Reafirmación VS. Contraargumentación

Existen distintas formas de "defenderse" contra la persuasión. Un estilo consiste en reafirmarse en los conocimientos y actitudes previas mientras que otro muy diferente tiende a buscar argumentos contrarios a los que se le exponen. La escala Reafirmación VS. Contraargumentación (Bolstering-Counterarguing Scale, BCS, Briñol et al., 2004) mide la tendencia a resistir la persuasión en uno de los dos estilos con frases como "Me gusta discutir con gente que tiene puntos de vista diferentes al mío" o"Cuando alguien me da un punto de vista que entra en conflicoto con mis actitudes, me gusta pensar sobre porque mi punto de vista es adecuado para mí".

Esta característica tienen ciertas implicaciones:
  • Lanzar un mensaje inicial débil (argumentos de baja calidad) a individuos que contrargumentan les vuelve más resistentes a un segundo mensaje con argumentos más fuertes. Esto es así porque desarrollan contra-argumentos durante el primer contacto que siguen siendo validos para el segundo. No sucede lo mismo con los individuos que se reafirman.
  • Cuando los argumentos son fuertes desde el principio, por el contrario, la contraargumentación puede resultar inefectiva, lo que permite que la persuasión se produzca. En cambio, la reafirmación es relativamente más efectiva que la contrargumentación contra este tipo de mensajes, puesto que no se llegan a analizar realmente los argumentos.

Por lo tanto, de lo anterior se deduce:
  • Si sabemos que un individuo es propenso a contraargumentar, no se deben utilizar estrategias basadas cantidad de argumentos de baja calidad (por ejemplo, la estrategia de ofrecer una gran cantidad de argumentos y/o evidencias de baja calidad con la intención de que el mensaje sea procesado por ruta periférica). Se deben utilizar mensajes con argumentos sólidos.
  • Si sabemos que un individuo es propenso a reafirmarse, buscar argumentos de buena calidad no siempre es necesario. Sucesiones de mensajes con argumentos de baja calidad tienen mejores posibilidades de éxito que un solo mensaje bien argumentado.

3. Valía personal

Las personas necesitan verse a si mismas de manera positiva. Por lo tanto, existe un considerable número de tácticas y sesgos mentales que todos nosotros empleamos para considerar lo que somos y lo que hacemos de una manera más positiva de lo que sería objetivo juzgar.

La psicología ofrece numerosas escalas relativas a la necesidad de percibir valía personal pero nos centraremos en las dos que tienen más relevancia para la persuasión: autoestima y optimismo.

3.1 Autoestima

Rosenberg desarrolló la escala de auto estima (Self-esteem, SE) en 1965. En términos generales, parece que los individuos más fáciles de persuadir serían aquellos con un nivel medio de autoestima puesto que:
  • Los sujetos con baja autoestima no prestan atención al mensaje.
  • Los sujetos con alta autoestima se muestran muy confiados de su propia autoevaluación y desarrollan más contrargumentos.

Dentro del ELM, la autoestima puede cumplir diferentes roles:
  • En condiciones de baja elaboración, la autoestima podría funcionar como pista periférica. Las personas con menor autoestima tenderían a aceptar lo que les cuentan otros (especialmente fuentes persuasivas) mientras que los individuos con alta autoestima tienden a considerar que su opinión previa es tan buena como la de cualquier otro.
  • En condiciones de alta elaboración, los individuos con alta autoestima son más proclives a resistir la persuasión porque la variable autoestima actúa condicionando la dirección del procesamiento (en la dirección que más refuerce las actitudes previas). Este efecto podría verse corregido si al individuo se le hace notar el sesgo que produce el exceso de confianza.
  • En condiciones de elaboración media, la autoconfianza puede influir en la cantidad de procesamiento. Los individuos con baja autoestima elaboran menos el mensaje puesto que consideran que la mayor parte de las personas son más competentes que ellos y por lo tanto pueden hacer un acto de fe aceptando el mensaje. Las personas con alta autoestima, por el contrario, tiene la confianza para examinar el mensaje. Por lo tanto, los argumentos de alta calidad tienen mayor efecto sobre personas con alta autoestima.

3.2. Optimismo

El optimismo-pesimismo de una persona es otra característica individual que puede ser medida con una escala (Scheier, Carver, y Bridges, 1994) que contiene frase como "siempre soy optimista con respecto a mi futuro".

Los optimistas se ven más persuadidos que los pesimistas por mensajes que tienen alta relevancia personal siempre y cuando se contextualicen de manera positiva (por ejemplo, un nuevo sistema de matrícula presentado como una oportunidad de reducir costes). Por el contrario, se ven menos persuadidos cuando esos mensajes de relevancia personal están contextualizados de manera negativa (por ejemplo, el nuevo sistema de matrícula requerirá que todos los alumnos trabajen a tiempo parcial para la universidad).

Cuando el mensaje no tiene relevancia personal, el optimismo no influencia el cambio de actitud.

4. Necesidad de Inclusión Social

Este apartado hace referencia a la necesidad humana de aprobación, conexión, preocupación y apego de o otras personas.

4.1 Necesidad de ser único

Una característica individual que se puede medir con una escala (Snyder & Fromkin, 1977) que contiene frases como "Como norma, defiendo fuertemente mis opiniones" y que mide la necesidad de sentirse autónomo, independiente y diferente de otra gente.

Los mensajes adecuadamente contextualizados

4.2

Need for uniqueness (Snyder&Fromkin, 1977); Individualism-collectivism (Triandis,
McCusker, & Hui, 1990); Field dependence (Witkin et al., 1954); Machiavellianism
(Christie & Geis, 1970);
Individual differences in disposition toward minority groups and identity (e.g., social
dominance orientation, Pratto et al., 1994);
Individual differences in the motivation to control for prejudice (e.g., internal and
external motivation to respond without prejudice, Plant & Devine, 1998)


5. Elección entre motivaciones


Self-Monitoring (Snyder, 1974);
Uncertainty Orientation (Sorrentino & Short, 1986)


6. Otros


6.1. Susceptibilidad a la Persuasión

No hay pruebas científicas concluyentes de que algunos individuos sean más susceptibles a la persuasión de manera genérica. Si tal susceptibilidad existe, su efecto será pequeño con respecto al resto de factores que pueden afectar el proceso.

6.2. Factores Demográficos

Se han estudiado algunos factores demográficos en relación a la susceptibilidad de ser persuadido. Las conclusiones no han sido demasiado claras en ningún punto, lo que sugiere que no deben ser tomadas demasiado en cuenta.

Sexo

Los estereotipos sexuales del siglo XX mostraban a las mujeres como más persuadibles, menos dominantes, menos agresivas y menos líderes. Se realizaron distintos estudios para tratar de determinar el efecto del sexo sobre la susceptibilidad a ser persuadido. Los primeros estudios (realizados por hombres) demostraban que las mujeres eran más fáciles de persuadir. Sin embargo, estudios posteriores han puesto en tela de juicio esos resultados y han sugerido que probablemente los roles sociales que se asignan a los individuos tienen más que ver con esa susceptibilidad a la persuasión que el sexo en si mismo.

En cualquier caso, parece que puede haber una pequeña diferencia causada por el sexo:
  • Un hombre es más efectivo que una mujer para persuadir a una mujer.
  • Las mujeres pueden estar más interesadas que el hombre en mantener la armonía o el consenso social. Se da más amenudo que una mujer adapte su conducta en contra de sus intereses para mantener la armonía del grupo.

Edad

Aunque los estudios no son muy claros al respecto, parece que los jóvenes y los mayores son ligeramente más susceptibles a la persuasión que el resto.

6.3. Inteligencia

Los estudios sugieren que los mejores resultados persuasivos se obtienen cuando el receptor tiene un nivel bajo de inteligencia. Cuanto mayor es la inteligencia:
  • mayor capacidad para comprender el mensaje, lo cual es positivo en términos persuasivos.
  • mayor capacidad para contraargumentar, lo que tiende a reducir la capacidad persuasiva de los mensajes.

Para obtener persuasión, lo óptimo es que el público tenga el nivel de inteligencia mínimo para comprender el mensaje.

6.4. Distracción

La distracción puede ser un elemento añadido al mensaje, puede corresponder al entorno en que se produce la comunicación (contexto) o puede ser un elemento aportado al proceso comunicativo por el receptor. En términos generales, la distracción reduce la capacidad persuasiva del mensaje introduciendo ruido en la comunicación. Sin embargo, según Festinger/MacCoby (1964), la distracción puede ayudar a la persuasión reduciendo la capacidad del receptor de contraargumentar. Por lo tanto diríamos que:
  • si la posición inicial de la audiencia es favorable al mensaje, la distracción dificulta la persuasión.
  • si la posición inicial de la audiencia es desfavorable al mensaje, la distracción favorece la persuasión.

6.5. Preparación Previa

Conocer el tema sobre el que trata la pieza persuasiva reduce su efecto persuasivo. Esto es así por dos motivos:
  1. El receptor tiene la posibilidad de buscar en su memoria contrargumentos antes incuso de tener disponible el mensaje. Lo más proable es que trate de aferrarse a su posición previa.
  2. Política de actitudes: el receptor tratará de mantener su postura previa para demostrar la validez de su posición previa (p. ej. "Yo dicto mis propias ideas").

6.6. Conocimiento Previo

Cuantos más conocimientos previos tenga el receptor sobre el tema de la pieza persuasiva, menor efecto tendrá ésta. Es fundamental que tengamos en cuenta que cuando se estudia el conocimiento previo del receptor sobre el tema que trata la pieza persuasiva no se estudia la corrección de estos, sino su cantidad. La actitud de alguien con muchos conocimientos erroneos sobre un tema será más difícil de cambiar que la actitud de alguien que desconozca el tema por completo.

Las actitudes cambian con mayor facilidad cuantos menos conocimientos previos sobre el tema se tienen. Además, cuando estudiamos los componentes de las actitudes vimos que una actitud podía estar soportada por un conjunto de ideas/creencias. Las actitudes soportadas por ideas/creencias son más difíciles de cambiar cuanto mayor sea el número de de ideas/creencias que las soporten.

La calidad de los argumentos es una variable clave cuando nos dirigimos a un público con grandes conocimientos previos sobre el tema: la gente con alto conocimiento previo tiende a verse mucho más persuadida por los argumentos de calidad que la gente sin ellos. La variación que producen los argumentos de buena calidad es mucho menor cuando el público tiene una necesidad de cognición baja.

6.7. Relevancia Personal

Como vimos en la descripción del ELM, la relevancia personal de lo que contiene el mensaje es una variable que puede afectar a la motivación para procesarlo (lo que a su vez puede determinar la ruta de procesamiento). Se distinguen tres tipos conocidos de relevancia personal:
  1. Por las consecuencias que pueda tener para el receptor (outcome-relevant, issue involvement). Los mensajes cuyas consecuencias puedan afectarnos reciben mayor atención por parte del receptor. Por ejemplo, un grupo de alumnos estará más motivado para analizar un mensaje si trata sobre modificaciones en el sistema por el que van a ser evaluado en una asignatura que si lo hace sobre el modo en que serán evaluados los alumnos del año siguiente en la misma asignatura.
  2. Por los valores que implica (ego-involvement, commitment). Cuando un mensaje hace referencia a valores asumidos por el receptor, automaticamente genera mayor motivación para ser procesado.
  3. Por las implicaciones para la imagen del sujeto (impression-relevant involvement). La publicidad de hoy en día está llena de ejemplos de cómo hacer más interesante un producto aludiendo a las cuestiones relacionadas con la imagen del receptor.

6.8. Estado de ánimo

Los estados de ánimo positivos hacen que tendamos a evaluar las cosas de manera más positiva. Los estados de ánimo negativos hacen que tendamos a evaluar las cosas de manera más negativa.

Se cree que este efecto puede tener que ver con la influencia del estado de ánimo en la memoria. Dada la naturaleza asociativa de nuestra mente, los estados emocionales alegres tenderán a extraer recuerdos asociados con esa emoción. Por lo tanto, a la hora de evaluar un objeto, persona o idea, nos vendrán a la cabeza pensamientos más positivos. Al revés, con estados de ánimo negativos.

Los estados de ánimo tienen mayor efecto cuando se está evaluando un objeto, persona o idea por primera vez, momento en el que las respuestas cognitivas tienen un peso determinante sobre la evaluación afectiva. El efecto es mucho menor con objetos conocidos, que tienen ya una serie de memorias evaluativas asociadas.


Referencias

  • Briñol, P.; Corte, L.; Becerra, A. (2001): Qué es persuasión. Biblioteca nueva, Madrid.
  • Briñol, P.; Petty, R.E. (2005): Individual differences in attitude change. Documento online.
  • Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116–131.
  • Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The need for cognition: Relationships to attitudinal processes. In R. P. McGlynn, J. E. Maddux, C. Stoltenberg, & J. H. Harvey (Eds.), Social perception in clinical and counseling psychology. Lubbock, Texas Tech University Press.
  • Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Feinstein, J, A., & Jarvis, W. B. G. (1996). Dispositional differences in cognitive motivation: The life and times of individuals varying in need for cognition. Psychological Bulletin, 119, 197–253.
  • Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Kao, C. F. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment, 48, 306–307.
  • Agres, S.J.; Edell, J.A.; Dubitsky, T.M.(1990): Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations. Quorum Books.
  • Scheier, M. F., Carver, C. S., & Bridges, M. W. (1994). Distinguishing optimism from neuroticism (and trait anxiety, self-mastery, and self-esteem): A re-evaluation of the Life Orientation Test. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 1063-1078.

Enlaces de interés:

Referencias: Need for cognition (Cacioppo & Petty, 1982), Need to evaluate (Jarvis & Petty, 1996); Need for closure (Webster & Kruglanski, 1984), Causal uncertainty (Weary & Edwards, 1994), Self-awareness (Carver & Scheier, 1981).