Podemos considerar tres niveles de estudio de la persuasión. En éste wiki nos centramos en el estudio sistemático, científico de la persuasión, el tecero de los niveles. La historia de las teorías occidentales en torno a la persuasión podría articularse en cuatro fases:
  1. Desde Aristóteles hasta el siglo XX. Son teorías basadas principalmente en la retórica. Su codificación sistemática tiene lugar en el siglo V a.C. Al parecer, en Sicilia tras derrocar a un tirano, la necesidad de reclamar formalmente el derecho sobre determinadas tierras confiscadas alimentó el surgimiento de especialistas en retórica. Aristóteles registró esas técnicas en la obra que hoy conocemos como Retórica.
  2. Entre 1900 y 1950. Se utilizan los métodos experimentales para obtener algunas conclusiones aunque no existen teorías unificadas sobre el fenómeno persuasivo.
  3. Entre 1950 y 1980. Se estudia la persuasión desde el punto de vista de la psicología social. Hovland.
  4. De 1980 en adelante. Dos modelos comprensivos dominan las teorías sobre la persuasión: el Elaboration Likehood Model (ELM) y el Heuristic Systematic Model (HSM).

Como se puede ver, las teorías que se desarrollaron a lo largo del siglo XX fueron claves para la comprensión científica de la influencia y la persuasión. Dejando la primera y la segunda fases como antecedentes, nos metemos de lleno en las dos últimas fases:

3. Entre 1950 y 1980 - Jerarquía de los Efectos


3.1. Basadas en el Condicionamiento

Podemos englobar tres teorías dentro del grupo de las teorías del condicionamiento: Condicionamiento Clásico, Condicionamiento Operativo y Modelling.

3.1.1. Condicionamiento Clásico

Las actitudes surgen por asociación de un estímulo neutro con un estímulo positivo o negativo. El estímulo no condicionado (estímulo positivo o negativo) se presenta simultaneamente junto con un estímulo condicionado (que en un inicio es neutro). Después de presentar ambos estímulos juntos en varias ocasiones, el estímulo que era neutro empieza a ser considerado positivo o negativo (según fuera el estímulo que le acompañaba) incluso en ausencia de éste. Ejemplo:
  • El experimento de Paulov se ha convertido en un tópico (fueron en realidad una serie de experimentos entre 1890 y 1900). Paulov colocaba comida (estímulo positivo, no condicionado) ante un perro hambriento a la vez hacía sonar un timbre (estímulo neutro, condicionado). El perro comenzaba a generar jugos gástricos nada más ver la comida. Después de repetir esta acción varias veces, el mero sonido del timbre ya hacía que el perro comenzara a generar jugos gástricos (sin presencia de la comida).
Más información sobre el condicionamiento clásico.

3.1.2. Condicionamiento Operante

Se pueden utilizar castigos y recompensas para moldear las actitudes de una persona (o de un animal, ya que éste proceso también ha sido ensayado en animales). La técnica consiste en ofrecer recompensas cuando el sujeto realiza conductas que queramos promomover (refuerzo positivo) y aplicar castigos cuando hace lo contrario (refuerzo negativo). Ejemplo:
  • Greenspon realizó un estudio (1955) para el que instruyó a un público para que hiciera gestos afirmativos cada vez que el orador utilizaba el plural (nosotros en lugar de yo). Los oradores así "recompensados" terminaban utilizando el plural muchas más veces de media que los oradores que no habían recibido tal tratamiento.
Más información sobre el condicionamiento operante (también llamado condicionamiento instrumental).

3.1.3. Modelling (Aprendizaje Vicario)

Existen evidencias de que las actitudes pueden surgir por mera observación de las conductas de otros seres humanos, sin que medien refuerzos positivos o negativos. El aprendizaje por observación o aprendizaje vicario fue estudiado inicialmente por Albert Bandura.
Más sobre el aprendizaje vicario (también llamado modelling o modelado).

3.2. Del Aprendizaje (Hovland)

Carl Hovland [EN] fue uno de los primeros estudiosos sistemáticos de la persuasión. Trabajo como psicólogo para el Departamento de Guerra de EE.UU. durante la Segunda Guerra Mundial. realizó numerosos estudios tras la guerra analizan los distintos elementos del proceso persuasivo (la fuente, el mensaje, el receptor y el canal) así como los efectos que generaba el tiempo en el cambio de actitudes.

Desde el punto de vista de Hovland, la única manera que tiene un mensaje de persuadirnos es lo "estudiemos". El sujeto debe recibir el mensaje, prestarle atención, estudiarlo y finalmente decidir. Solo a través de esos pasos se puede producir la persuasión, así que el sujeto requerirá algún tipo de incentivo para realizar todo el proceso.

3.3. Basadas en el Juicio

Según este grupo de teorías, el sujeto tiene en cuenta sus preconcepciones previas en torno al tema para tomar cualquier decisión. Dentro de este grupo de teorías, nos interesa especialmente la teoría del juicio social.

Sherif(EN) (1965) fue el que propuso esta teoría(EN) en colaboración con Hovland, y es una de las más empleadas del grupo aún hoy en día. Según esta teoría, el efecto de un mensaje depende de la opinión previa que tenga el sujeto sobre ese tema y es muy difícil cambiar la opinión de alguien que tiene actitudes previas muy marcadas.

La teoría consiste en lo siguiente: los sujetos tendríamos un posicionamiento relativo a los mensajes que recibimos. Algunos mensajes caerían dentro de nuestro ámbito de aceptación (Sherif utiliza la palabra "latitud" en lugar de ámbito). Es decir, el ámbito en el que se incluyen todas las posturas aceptables para nosotros, incluida la nuestra. Otros mensajes caerían dentro de nuestro ámbito de rechazo, es decir, el ámbito en el que se incluyen todas las posturas que consideramos inaceptables. Existiría un tercer ámbito, denominado de ausencia de compromiso o neutro. Los mensajes dentro de ese ámbito ni nos parecen aceptables ni nos parecen inaceptables.
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Cuando un mensaje cae dentro de nuestro ámbito de aceptación, aunque ese mensaje no reproduzca exactamente lo que pensamos, tendemos a considerarlo más cerca de nuestra posición de lo que realmente está. Es lo que se denomina el efecto asimilación. Por el contrario, cuando un mensaje entra en nuestro ámbito de rechazo, tendemos a considerarnos más lejanos a la posición de ese mensaje de lo que realmente estamos. Es lo que se denomina efecto contraste.

Según la teoría del juicio social, resulta imposible persuadir a alguien con un mensaje que entre dentro de su área de rechazo. Si queremos tener éxito, debemos utilizar mensajes que se encuentren dentro de su ámbito de aceptación o que por lo menos estén en el espacio neutro. Quizá en esta teoría podemos encontrar una explicación de la tendencia de prácticamente todos los políticos actuales a buscar el centro, a lanzar mensajes moderados.

3.4. Basadas en la Motivación

Dentro de este grupo de teorías podemos encontrar la Teoría del Equilibrio(EN) (debe existir un equilibrio entre la actitud a la persona y la actitud hacia el objeto-discurso, producto apoyado-, de modo que si una es positiva y la otra negativa el espectador deberá solucionar el desajuste) de Heider (1958) o la Teoría de la Congruencia (EN) (si hay dos fuentes/informaciones con posiciones contradictorias, el observador se sentirá presionado a tomar parte por una de las dos) de Osgood y Tannenbaum (1955).

Un par de teorías de este grupo especialmente interesantes para la persuasión publicitaria son:

3.4.1. Teoría de la Reactancia Psicológica

Propuesta por Brehm en 1966. Cuando percibimos que están intentando persuadirnos nos cerramos (para proteger nuestro ego, quizá) y resulta más complicado persuadirnos. Más información sobre la teoría de la Reactancia Psicológica.

3.4.2. Teoría de la Disonancia Cognitiva

Fue propuesta por Leon Festinger en la década de 1950 y causó un considerable revuelo entre los teóricos de la época, ya que restaba importancia al concepto de las actitudes e incluso cuestionaba su utilidad práctica.
¿Qué dice la teoría de la disonancia cognitiva de Leon Festinger? Resumiendo: las personas necesitamos coherencia entre nuestras creencias, actitudes y nuestras conductas. Cuando se produce una divergencia entre estos elementos, entre una creencia (idea) y una actitud o entre una actitud y una conducta (por poner ejemplos), surge un malestar, un desequilibrio que debe ser corregido. Muy habitualmente el ajuste entre los elementos se produce es alterando nuestras actitudes o incluso creencias para ajustarlas a nuestras conductas.

Por ejemplo, una persona adicta a fumar cigarrillos que sospeche que fumar puede tener consecuencias negativas para sus salud se encuentra en en una situación de disonancia. Una forma de resolverla sería dejando de fumar, por ejemplo. Sin embargo, es más probable que el fumador se intente convencer a sí mismo de que el riesgo para la salud no es tan grande o que la relación entre la satisfacción que le produce fumar y el riesgo de salud que asume es razonable.

El efecto de la disonancia cognitiva se demostró en un experimento clásico:
  • Festinger pidió a varios de sus alumnos que participaran en un experimento de manera individual. Les dijo que el experimento sería muy divertido pero realmente era tremendamente aburrido. Posteriormente, le pedía al alumno que acababa de completar el experimento que le dijera al siguiente (que estaba para entrar) que el experimento había sido muy divertido (justo en contra de lo que pensaba). A la mitad de los alumnos les daba dolar por hacer eso. A la otra mitad, 20 dólares. Al terminar, Festinger midió la actitud hacia el experimento de todos los alumnos: los alumnos que habían recibido un dolar tenían mejor actitud hacia el experimento que los que habían recibido 20.
Todos los estudiantes que dijeron a sus compañeros que el experimento había sido divertido tenían motivos para desarrollar ese malestar interno que hemos denominado disonancia cognitiva (su conducta no coincidía con su actitud hacia el experimento). No obstante, aquellos que recibieron 20 dólares por hacerlo rápidamente buscaron una explicación a su conducta en el dinero. Los que habían recibido tan sólo un dolar difícilmente podían explicar la traición en esos términos, por lo que se vieron "obligados" a cambiar su actitud hacia el experimento, a verlo en una luz más positiva.

El experimento de Festinger fue un jarro de agua fría para los teóricos de las actitudes e inició la crisis más grave de este concepto (1965-1975). ¿De qué sirve medir las actitudes si son alteradas de ésta manera por las conductas? ¿Tenía sentido tan siquiera utilizar el concepto de actitud en la investigación sobre persuasión? Varios investigadores demostraron posteriormente que no es que el concepto (actitud) sea completamente inútil, sino que existen circunstancias que modulan el efecto de las actitudes sobre las conductas.

3.5. Basadas en la Atribución

Las teorías de este se basan en que a menudo fijamos nuestras actitudes observando las conductas, tanto propias como las de otros.
Es especialmente destacable la teoría de la Autopercepción de Bem (1967). Según esta teoría, cuando no estamos seguros de nuestras actitudes, lo que hacemos es observar nuestra conducta y las circunstancias en las que tiene lugar. A partir de esa observación, deducimos cuales deben ser nuestras actitudes de manera similar a la que deducimos las actitudes de los demás.

3.6. Basadas en la Combinación

Las teorías basadas en la combinación tienen mucho que ver con la psicología cognitiva y normalmente señalan diferentes elementos que el sujeto tiene en cuenta y combina para dar una respuesta.

3.6.1. Teoría de la Acción Razonada de Azjen y Fishbein

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Ejemplo de este tipo de teorías es la Teoría de la Acción Razonada de Azjen y Fishbein (1980, revisada por Azjen en 1991 para desarrollar la Teoría de la Acción Planificada [EN]), en la que se combinan la actitud hacia la conducta y la norma social para determinar finalmente la intención de conducta.

La actitud hacia la conducta se determina en base al modelo dual (creencia/evaluación) de la escala de Azjen y Fishbein. Se pregunta al sujeto su creencia sobre las consecuencias de realizar una determinada acción y después se le pide que evalúe dichas consecuencias. La multiplicación de ambas permite conocer la actitud hacia la conducta.
  • Por ejemplo, puedes tener la creencia de que el ejercicio es bueno para tu salud, que te hace parecer más atractivo, que requiere mucho tiempo y que es incómodo. Cada una de esas creencias debe ser multiplicada por la importancia (evaluación) que se le otorgue (los aspectos de salud quizá tengan una importancia mayor para un individuo concreto que el resto de aspectos).

La norma subjetiva es una evaluación de la opinión que percibe el sujeto que tienen los grupos sociales que le rodean (familiares, amigos, compañeros de trabajo...) sobre la conducta cuya intención se está intentando determinar. Esta evaluación consiste en preguntar a los sujetos qué creen que pensarían sus (amigos, familia, compañeros de trabajo) con respecto a que él realizara la conducta concreta. Después, se pide al sujeto que evalúe en qué medida le importa la opinión de cada grupo concreto. Lo que los diferentes grupos pensarían se pondera en función de la motivación para hacerles caso para obtener un valor de norma subjetiva.
  • Por ejemplo, quizá tienes unos amigos que hacen ejercicio constantemente y que te animan a que lo hagas con ellos. Pero tu esposa prefiere una vida más sedentaria y se burla de aquellos que se ejercitan. Las opiniones (creencias) de cada grupo deben ser multiplicadas por la importancia que le des a cada uno de esos grupos sociales en tu vida para determinar el peso real de la norma subjetiva. Ésta a su vez influirá en si realizas o no ejercicio.

La actitud hacia la conducta y la norma subjetiva se combinan en función de una ponderación que se ha determinado experimentalmente de manera previa. La combinación de ambos valores nos dá una aproximación más precisa a la verdadera intención de realizar una determinada conducta.

La teoría de la acción razonada de Azjen y Fishbein es útil para predecir conductas de manera más precisa que la mera medición de actitudes, puesto que tenemos en cuenta factores como la presión que ejerce el grupo en las decisiones. En investigación de mercados, además de utilizarse para cambiar conductas con consecuencias sociales como se ha explicado en los ejemplos, se podría aplicar a compra de productos de comparación, que generan alta implicación y requieren de un análisis racional profundo (la compra de un coche, por ejemplo). También ofrece información muy útil sobre dónde ser puede actuar para cambiar las conductas (averiguando qué grupos ejercen una presión positiva o negativa, cuáles son los aspectos de la conducta sobre los que hay que insistir en la comunicación orientada al cambio de conducta,....).

En cuanto a sus limitaciones, tiene en cuenta principalmente factores cognitivos e ignora completamente factores emocionales (las amenazas, el miedo, los estados de ánimo positivos o negativos...)

3.7. Basadas en la Autopersuasión

Según este grupo de teorías, toda persuasión la origina el propio sujeto: son los pensamientos del sujeto y no el mensaje en sí los que finalmente le persuaden.

Dentro de este grupo de teorías se encuentra la Teoría de las Respuestas Cognitivas (Greenwald, 68; Zimbardo & Leippe, 91). Según esta teoría, cuando recibimos un mensaje, generamos una serie de pensamientos en respuesta a él. Ahí entran en juego factores como los conocimientos o sentimientos previos que tengamos sobre el tema. Estos pensamientos que sugen tras el contacto con el mensaje los denominamos respuestas cognitivas. Las respuestas cognitivas no dejan de ser un constructo, como lo son las actitudes por ejemplo.
Según esta teoría dos factores que determinarían el cambio de actitud:
  1. La cantidad de respuestas cognitivas que genera el mensaje.
  2. La dirección de esos pensamientos, es decir, si son positivos o negativos. Si sin positivos se generará una actitud positiva hacia el objeto del mensaje. Si son negativos, se generará una actitud negativa.
Por lo tanto, según la teoría de las respuestas cognitivas el cambio de actitudes es un proceso de autopersuasión, principalmente. Más importante que lo que hace el mensaje en la gente, es lo que hace la gente con el mensaje. El problema metodologico estriba en cómo averiguar cuales son los pensamientos que tienen la gente sobre determinado mensaje. Para averiguarlo se desarrolló la técnica del listado de pensamientos (thought -listing technique).

4. De 1980 en adelante

Las teorías surgidas entre 1950 y 1980 son muy diversas pero tienen un punto en común, que hace que se las conozca a veces como Teorías de Jerarquía de los Efectos. Un modelo clásico de venta basado en jerarquía de los efectos es el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción).
Todas estas teorías y sistemas aceptan una serie de axiomas bastante criticables. Dos son los más representativos:
  • Efectividad infalible. Siempre y cuando el persuasor realice su tarea correctamente, la persuasión está garantizada según estos modelos. El receptor casi no tiene importancia.
  • Dirección única en los componentes de las actitudes: de la Idea a la Actitud y de la Actitud a la Conducta (I > A > C). El proceso de la persuasión camina siempre en esa dirección. Hoy en día es más común pensar que los cambios pueden funcionar en cualquier dirección (las Ideas pueden influenciar Actitudes y Conductas; las Actitudes, Ideas y Conductas ; y las Conductas, Ideas y Actitudes)

En 1980 y como reacción a esta jerarquía de los efectos, aparece la idea del doble procesamiento y surgen dos modelos teóricos bastante cercanos en el tiempo que tienen una característica en común: consideran que puede haber dos tipos de procesamiento del mensaje, uno en el que el receptor le presta toda su atención y otro en el que lo analiza solo superficialmente. Los modelos son:

5. Perspectiva Actual

El modelo de Probabilidad de Elaboración ha dominado las explicaciones sobre persuasión por su naturaleza integradora de todas las teorías anteriores (incluyendo el HSM).
En la actualidad están surgiendo nuevas formas de investigar la persuasión, la psicología social experimental une sus fuerzas con los nuevos conocimientos procedentes de las neurociencias. Estas últimas han desarrollado toda una serie de tecnologías para la observación de la actividad del cerebro, que se están aplicando cada vez más al estudio del comportamiento humano. Esto ha excitado al mundo empresarial, y varias empresas se han lanzado a ofrecer servicios de investigación basados en la tecnología de las neurociencias. Este nuevo ámbito de investigación de mercados se denomina neuromarketing.

6. Otras perspectivas o teorías

7. Referencias